“竹叶青”茶品牌个案实证品牌代言传播过程中

　　相关数据证实，2004年，初被选定为杭州旅游（海外）形象代言人的“女子十二乐坊”在赴日促销活动中亮相时，在日本引起强烈反响。“跟随女子十二乐坊来杭州”和“西湖徒步大会”两项活动吸引了日本游客近2000人。杭州赴日促销活动之后，各种旅游踩线团纷至沓来，整个日本市场赴杭旅游全面升温，2004年接待的日本过夜游客达到了16.86万人次，比2003年增长了一倍，也比接待量最高的2002年增加了5万多人次。2005年日本来杭旅游人数提升了40%。（王海坤，2005）

　　该案例体现了跨文化品牌传播中“四位一体”品牌代言传播策略模式。在跨文化品牌传播中，使用代言传播策略时，代言者须具有（1）高国际化程度；（2）与消费者核心需求的高度匹配性；（3）与品牌特质的高度匹配性；（4）与传播目标的高度一致性。

　　第29章 核心价值与精神特质互动模型

　　——“竹叶青”茶品牌个案实证品牌代言传播过程中，利用代言者整合品牌信息，体现品牌核心价值，彰显品牌的精神气质。因此，品牌代言者个体的精神特质与品牌的核心价值之间是否吻合，也是一个重要的考量目标。当一个代言者的精神特质能体现一个品牌的核心精神，与品牌核心价值相得益彰时，代言者能产生揭示品牌核心价值的代言意义。“竹叶青”茶所做的尝试证明了这一点。

　　一、“竹叶青”的新品牌战略

　　“竹叶青”得名于1964年，新中国围棋事业的奠基人陈毅元帅在接受峨眉山方丈敬献的“云雾茶”并请命名时，见其外形似竹叶，茶汤碧绿，滋味清醇甘冽而为之命名。自1999年入市至2002年，四川“竹叶青”茶叶品牌基本定位于大众市场。但在2002年底，大型调查数据显示，喝“竹叶青”茶的核心消费者是“25~50岁（男性居多），收入较高、大专以上学历的私营企业业主、三资企业员工、专业人员、公务员等”。（阿佩克思，2003）

　　通过深入访谈和问卷调查，进一步发现这些核心消费者对很多问题的看法具有独特性。根据这些独特性，代理公司将“产自峨眉山的茶中珍品”（阿佩克思，2003）“竹叶青”的品牌核心提炼为“宁静致远”，并提炼出品牌传播的新概念——“平常心竹叶青”。这个传播新概念不仅与“竹叶青”前期的传播概念“清醇淡雅”有一种内在的承继性，更是“超越时代的永恒人性，更是每一个人内心深处的渴望。将竹叶青与之连接，才能赋予竹叶青人格的魅力”。（阿佩克斯，2003）。这里所倡导的“平常心”是一种“超越平常的人生境界和内心力量”。为了用更具有人性力量的传播策略表现“平常心，竹叶青”的概念，代理公司试图采用品牌代言者传播策略，而谁能够匹配并提升“平常心，竹叶青”的传播概念呢？

　　二、“平常心”的人性化演绎

　　（一）品牌代言人选择的适用性分析

　　2003年，一则“常昊看重平常心”的报道引发了代理公司选择常昊担任“竹叶青”品牌代言人的策略动念，并做出以下适用性分析：

　　1.围棋与“平常心，竹叶青”的匹配性

　　品茗与手谈均为中华文明之精髓所在，流传千载，有着深厚的群众基础和人文传统；品茶的意境与下棋的境界十分相似，在气质及精神上十分契合；围棋爱好者众多，在中国就达上亿之众，在日本、韩国等东亚地区更是风靡，进一步挖掘、传播围棋与“竹叶青”品牌的认知匹配，则“竹叶青”消费潜力巨大；围棋爱好者与“竹叶青”品牌的核心消费群体重合度高；围棋不如明星，代言成本低。

　　2.常昊与“平常心，竹叶青”的匹配性

　　常昊，籍贯上海，1976年11月7日生，6岁学棋，10岁入选国家少年集训队，后在国际国内屡获奖项，围棋段位九段。“作为中国围棋界最有影响力和代表性的人物，常昊看重平常心；他长着一张‘平常心，竹叶青’的脸；有着和‘竹叶青’一样的价值观；他就是‘竹叶青’品牌写真里的那个人，是个有着巨大销售力的体育明星。”（阿佩克斯，2003）“常昊作为我国围棋的第一国手，在国内和国际上享有高知名度。更重要的是，常昊稳重、平和的气质，和‘平常心，竹叶青’的内涵非常吻合。”（竹叶青公司，2003）（二）围棋、常昊、竹叶青——平常心的共同演绎

　　1.围棋与“竹叶青”联姻的各种活动

　　签约仪式：中国棋院与“竹叶青”联姻；

　　2003年10月18日的“竹叶青常昊古力峨眉棋缘之旅”。

　　2.广告创意表现

　　以围棋－竹叶青－常昊为主要元素的平面广告作品

　　3.媒体运作与话题互动

　　所有媒体的运作都围绕一个目标，即，以常昊为核心，进行媒体投放和话题表现：每一次比赛的输赢；他的平常心；他的围棋和他的竹叶青；他对生活、事业和家庭所担负的责任；他和他的竹叶青：一起与视听众沟通等等。