中国港台地区将其翻译为“涉入度”
来表达人类对和谐的需要。相称理论的基本论点是：在人与人之间的传播与沟通过程中，假如某人A与某人B之间相互有好感，并且两人对另一事物或人物X都有好感，那么，该状态下三者的关系是相称的。当三者关系不相称时，A和B或者需要改变对对方的态度，或者需要改变对客体的态度，以形成新的平衡关系（谢高生，2005）。
二、归因理论
归因理论（Attribution Theory）最初由F.海德（F.haider，1958）在其《人际关系心理学》中提出。海德指出，人的行为原因可分为内在原因和外部原因，而人们在归因时，通常使用不变原则，寻找某一特定结果与特定原因之间的不变关系。1965年，琼斯（E.A.Jones）和戴维斯（K.E.Davis）提出了相应推断理论，并提出了“相符原理”（correspondence principle），尝试解释在何种情况下，人们会做内在归因还是外在归因。内在归因被称之为“相符归因”，外在归因被称之为“不相符归因”，将因由归于环境因素。1967年，美国心理学家凯利（h.h.Kelley）发表“社会心理学归因理论”，被称之为三维归因理论。该理论强调个人会对自己、他人及事物的行为寻找合理化的原因或推论其行为的性质，而推论大致受到三种因素影响：外在因素、内在因素、综合因素。综合因素受前两者及其情景的共同作用形成（周晓虹，1997）。
1980年，Mowen和Brown根据归因理论分析，认为消费者会试图去寻找代言人为产品做推荐的动机。如果他们将代言人为产品做推荐的原因归结为出于代言人本身对产品的信念，则消费者对代言人和产品之间的关系肯定就会加强，如果将做推荐的原因归因为出于情景特性（如代言酬劳或扬名等因素），则消费者对代言人和产品之间的关系便会持负面态度（冯丹，2007）。15
Mowen等人整合了归因理论和平衡理论来解释代言人和产品之间的三角关系，将平衡理论运用于推荐型广告时，如果消费者对代言人的感觉是正向的，平衡理论告诉我们，消费者会主动调整对产品的正向感觉，而归因理论会将其归因为代言人的可信性（何昭贤，2000）。
另一社会影响理论模型（Social Influence Model））（h.Kelman，1961）由h.Kelman于1961年提出。其主要观点为，人们会因为信息情景或信息来源的不同而产生不同的动机和态度。影响消费者态度变化的因素大致包括顺从、认同、内化三个层面。“顺从”指人们在有期待的情境下，为了获得支持，会表现出顺从或配合的态度，并期待某种社会回报，获得团体接受等；“认同”指人们会通过他们所认同的人的态度与动机而改变自己的态度与行为；“内化”则指信息从顺从到认同，当人们认同信息之后，便会接受某人某行为或观点，使信息产生说服力。该理论同时认为，当一个信息的接收者认为某个信息不会让其产生适应性时，他便会把注意力转移到其他信息上（何昭贤，2000）。
第6章 卷入度理论与精细可能性模型
一、卷入度理论模型
卷入度，英文表达为invlovement，日文表达为“关与度（かんようど）”，中国港台地区将其翻译为“涉入度”，中国内地翻译为“关心度”、“卷入度”、“关涉度”等，是传播效果研究中的重要指标。
卷入度最早从媒介卷入的意义上被定义为：“受测者把说服刺激的测试内容与自己的生活内容（具有相关性的数量），或者在意识上明确地将测试内容与个人生活内容进行对照时，每一分钟说出的字数。”（harbert E.Krugman，1966-1967）库拉克曼对电视和杂志进行了实验研究并得出结论：杂志等印刷媒体属于主动性学习（Active Learning ），卷入度高；电视则在舒适状态下收看，卷入度低。在媒体卷入度低的情况下，广告几乎不可能改变视听众态度。1984年，罗斯挈尔（Rothschild）扩展了卷入度定义，认为卷入是一种心理状态，其强度受到某事物与个人需求、价值观及欲达成的目标在特定情境下的相关程度所影响；Zaichkowsky则将卷入定义为“根据内在的需要、价值和兴趣，个体看待物品与本身的相关度。卷入度是一个联结着个体、产品特性和情境的复杂整体。”日本电通公司认为，“卷入，是消费者持有的对特定产品、品牌、对象物、行动的个人化的目的关联性（personal relevance）程度。有个人目的关联性的事物被看作卷入（involvement）的对象”（日本电通公司，2001）。因此，卷入度是基于人们的需要、价值、兴趣等形成的、特定的与各种事物之间的关联程度。
1979年，罗斯契尔（Michael L.Rothschild）在关于非盈利组织的市场营销研究中将卷入度分为情境卷入度、持续卷入度和反应卷入度三种。情境卷入度指个人在特定的时间里对广告或品牌的卷入度。情境卷入由一个特定的购买情形激发并同时受到商品属性和情境的双重影响。这种卷入是短暂的，只与品牌购买决策过程中的某个特定时点相联系，如购买点。持续卷入度指个人以前对某一对象所具有的卷入程度。持续卷入是指个体对产品的持续关注，并将这种关注带入到购?