从工作实际出发

　　 （5）时尚性较强的商品。我们认为所谓时尚性较强就是意味着商品个性化、差异化特征明显，商品的价格不易比较。因此，这样的商品适合自有品牌产品的开发。

　　 以上几个原则会为连锁超市自有品牌产品提供一些指导性的意见，但是在实际的经营活动中，连锁超市如何选品还要以数据为支撑，做科学决策。接下来，我们将从自有品牌的市场定位角度详细论述如何科学地开发自有品牌产品。

　　二、自有品牌产品的市场定位

　　 在产品开发之前，连锁超市要做深入的细致性的市场定位，这在自有品牌产品开发的实践中显得尤为必要。很多连锁超市在开发自有品牌产品之前，没有开展市场定位工作，想当然地认为自有品牌产品是全覆盖商品，是无差别产品，这种做法对自有品牌经营非常有害，如果按照这种思路开发出来的自有品牌产品一定会是毫无特色或者风格各异的产品，也一定会影响自有品牌产品的经营成果。

　　 我们在上一章有关品牌策略的论述中提到，鉴于连锁超市品牌定位工作的特殊性，自有品牌的品牌定位要结合市场定位先行。此外，还重点阐述了基于品牌定位的三种重要的市场细分方法，分别是价格、品类和特定需求。通过这三种市场细分方法，连锁超市完成了初步的品牌定位。品牌的初步定位，实际上已经对目标市场进行了初步的市场细分。下面我们来探讨更细致的市场细分办法，以引导连锁超市自有品牌的市场定位。

　　 从工作实际出发，我们建议连锁超市在品牌导入期，品牌的初步定位要确定品牌的分类属性，一般要具体到商品的中分类；在接下来的市场定位中，商品分类要具体明确到小分类，甚至细分类。连锁超市做好了上述工作将为产品定位打下良好的基础。

　　 例如，A连锁超市计划推出生活用纸品类的自有品牌W，通过品牌的初步定位，已经确定了如下工作内容：

　　 ①W品牌按品类进行了初步的市场细分，确定为生活用纸品类

　　 ②W品牌按价格进行了初步的市场细分，确定为中端

　　 ③确定了W品牌的外层，即名称和标识

　　 ④初步构建了品牌的核心价值——健康、亲和

　　 品牌的初步定位确定了W品牌的商品中分类为生活用纸，接下来市场定位工作要将W品牌的目标市场明确到小分类，甚至细分类，即要明确W品牌是要做卫生纸，还是卫生巾，或其他小类，甚至要确定目标市场是卫生卷纸还是面巾纸等细分类。

　　 这里需要说明的是，生活用纸一般被确认为超市商品的中分类。其中，小分类分别是卫生纸、卫生巾、纸尿裤、湿巾；细分类分别是卫生卷纸、面巾纸、手帕纸、日用卫生巾等（具体分类见表4-1）。

　　 表4-1 生活用纸的分类

　　 大类

　　 中类

　　 小类

　　 细类

　　 非食品

　　 生活用纸

　　 卫生纸

　　 卫生卷纸

　　 手帕纸

　　 面巾纸

　　 餐巾纸

　　 卫生巾

　　 护垫

　　 日用卫生巾

　　 夜用卫生巾

　　 日夜组合型卫生巾

　　 纸尿裤

　　 纸尿片

　　 纸尿裤

　　 湿巾

　　 湿巾

　　 自有品牌市场定位的重点在于目标消费者或目标市场的选择，在实践中，连锁超市自有品牌选择目标市场可以从消费者和商品类别两方面入手，一方面从消费者入手，对目标消费者做进一步明确定位；另一方面，从商品类别入手，在商品类别上进一步取舍。通过两者有机结合，确定细分市场并最终通过评估确定目标市场。

　　 （一）目标消费者定位的意义

　　 目标消费者定位不是为定位而定位，最终是要用以指导自有品牌的品牌营销，聚焦目标人群，从而提升资源的产出效益，做到“好钢用在刀刃上”。具体来说，目标消费者定位会指导自有品牌产品开发的以下几个方面的工作：

　　 第一，指导产品线规划。

　　 产品线规划的目的，是在全面满足目标消费者需求的基础上，实现经营的规模化。产品线规划的前提是准确的目标消费者界定，否则就无从规划。通过对产品线的宽度（在目标消费者范围内，根据不同人群的需求，提供不同品种的产品）、深度（根据不同的渠道特征、使用习惯等，提供不同的品目和规格）、高度（根据品种的不同价值，界定不同的档次）三个维