这就解释了为什么服务提供商、资本品制造商和供应商最近几年在很大程度上发展了其自有品牌

　　欠缺，为了达到这个目的，实现从行为结构层面到公司领导层面的转变，计划、操控和协调等所有以销售市场为导向的品牌塑造是人们关注的焦点。20世纪80年代对品牌经济价值的大量投入导致了品牌管理战略理念进一步普及，然而高度形式化的品牌构架形成了品牌管理目标和任务的技术—机械型战略导向理念。

　　第五个发展阶段始于20世纪90年代初，在企业的任务范围方面，它以进一步的技术和客观产品质量的调整发展为特征，这主要是产品模块化理念发展的结果，如计算机、家用电器或汽车，以及相关联的标准化。对于过去独立开发的部件，出于成本和灵活性方面的考虑使用外包生产、使用相同的零部件供应商以及直接安装与竞争对手相同的部件，导致了优质品牌产品趋同性的不断增长。

　　越来越多的国际相互依存和全球化的竞争，导致新技术诀窍传播越来越迅速，这方面的发展也促进了竞争品牌的技术和产品特点的一致性。产品质量一致性和产品的可替代性不仅体现在消费品领域，也在服务和投资品领域得到发展。这就解释了为什么服务提供商、资本品制造商和供应商最近几年在很大程度上发展了其自有品牌，以提高产出绩效的区分度(Simon，1994)。

　　在此背景下，可以看出总体品牌战略的推进。一方面，服务企业的总体品牌相对于单一品牌战略一般来说比较占优势(Meffert & Bruhn，2003，第405页)。另一方面，在品牌膨胀的“丛林”中，总体品牌的执行和定位变得简单。定位空间缺乏和广告费用的高额支出，使得公司在推出新产品时更少运用单一品牌，这种方法也符合消费者的要求，由于对经济问题有更深入的了解，消费者给予公司责任更广泛的含义，并且把有关责任从单一品牌转移到企业层面，也就是企业的总品牌(Goodyear，1994，第66页)。

　　品牌政策框架的另一个重要条件是，信息和通信技术融合以及全球通信网络的发展。互联网与社交媒体明显增加了市场透明度，它给消费者提供了一种潜在可能性，在做出购买决定之前就能较轻松地了解品牌概况，其中最重要的是价格和供货商服务的比较，这在几年前由于空间距离还不属于消费者的“认知域”。

　　在分析与品牌相关的制造商与销售商关系变化时，在这一阶段格外显眼的是，销售商对于制造商收益的影响和营销技巧的大幅增加。销售商利用客户对大型连锁零售企业的信任和自我标记产品的优势来塑造其销售商品牌，而制造商由于大规模生产而导致的供货能力也大力支持了这方面的发展。扫描结账在广大地区内发展和以此种方式获得的客户数据，使得销售商相对制造商来说占据了信息垄断的地位。销售商试图通过自身品牌诀窍的发展来强化自己的品牌效力，例如从制造商那里招揽品牌专家，特别是种类管理概念的引入反映了这方面的发展(Steiner，2007，第67页)。

　　随着越来越多品牌诀窍的使用，销售商日渐强势地接管了截至目前制造商的功能(Meffert & Burmann，1991，第57页)，零售行业集中程度的增加进一步增强了销售商面对制造商实现自己品牌愿望的能力。在此背景下，未来应该只有最强的一组品牌(姑且命名为A品牌)有机会在销售商那里得以立足(Steffenhagen，1995)。

　　自20世纪90年代初以来，框架条件的逐步变化又一次带来了对品牌理解的改变。如今，对品牌最重要的是社会心理学角度的分析。与(“硬性”)技术战略导向的品牌管理概念同时出现的是一种十分形式化的品牌塑造理念，通常它会因为主观印象和情感方面原因被当作“软性”理念，其作用没能得到充分重视，而在基于身份的品牌管理理念框架中，它得到了一定程度的重视。

　　从类似于企业战略管理中市场和专长结合的角度(Meffert，Burmann & Kirchgeorg，2012，第76页)，可以解释寻找品牌管理新方向的必要性。20世纪90年代以来，市场科学理论中的品牌管理都是基于由外及内论(需求或形象导向)，而基于身份的品牌管理是由内及外论(员工和专长导向)，是对传统理念的补充。最终，只有同时从两个角度加以考虑才能满足长期有效品牌管理的要求。

　　追溯到梅福特(Meffert，1974)、梅福特与布曼(Meffert & Burmann，1996)和凯勒(Keller，1993)的著作，在基于身份的品牌管理中，品牌概念被理解为“一个有具体特点的效用束，相对于满足相同基本需求的效用束，相关目标群体可以对它进行可持续的区分”(Burmann，Blinda & Nitschke，2003，第3页)。

　　基于身份的品牌管理理念将现有主要销售市场相关的观点拓展到一个面向内部的观点，该方法将身份作为品牌专长的核心组成部分，并以此作为获得消费者信任最重要的前提。旧的品牌管理理念所理解的品牌专长恰恰相反，将其缩减为标记产品的技术功能。它们忽略了一个事实，一个品牌只有通过品牌所有者的资源和专长，才能保持它的“生命力”。

　　消费者和其他利益相关者感知到员工决策和行为的转化，该规范的缺陷决定了品牌身份，因此重点是形象的交互性(外在感知)和品牌的身份(自身行动的内在反应)。

　　基于身份品牌管理理念超越了片面注重消费者对品牌感知(品牌形象)的观点，由内及外观补充了“经典的”由外及内观。从特定品牌载体内，该理念在目标群层面分析了品