”保罗·唐波拉尔（Paul Temporal）在阐述品牌的情感效用时认为
其产品质量保证的概念相一致，且消费者对品牌的最先认知也是通过产品本身特定的功能特性获得的。这种功能性要素代表了品牌的基本效用，即品牌中特定的商品效用属性，如产品性能、产品质量、产品技术等以及由此属性体现的特定的功能性利益等。
但是，随着社会的发展，品牌技术和品牌质量同质化程度越来越高，因此，品牌内含的非功能要素在品牌中的作用开始越来越重要。
二、品牌价值的非功能要素
在欧美相关品牌理论的论著中，对品牌非功能性要素分析有很多。詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）谈及广告对品牌的影响时曾说道：“通过广告在产品的有形价值上附加无形价值。无形价值与有形价值是同时存在的。”保罗·唐波拉尔（Paul Temporal）在阐述品牌的情感效用时认为，“具有成功品牌的产品，都包括了两个基本组成方面，即特点属性和情感效用。而消费者并不会对产品和服务所具有的一切特点和属性尽知尽晓，但他们却知道他们喜欢某些品牌胜过其他品牌。这种品牌的喜恶即源自于人的情感需求。而品牌的秘密就在于借助无形的利益，给产品、服务和公司增加价值，特别是心理上的价值，这些无形的利益是人们与该品牌联系在一起的情感联想、信仰、价值观和感情”。彻纳东尼（Leslie De Chematony）和麦克唐纳（Malcolm Mc.Donald）指出，“一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。而且，它的成功源于面对竞争能够继续保持这些附加价值”。琼斯（John Philip Jones）认为，“品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益及附加价值的产品。而附加价值是品牌定义中最重要的部分，这些最重要的附加价值都是非功能性的，它们源自品牌成长过程中的附加价值即所谓‘品牌个性’观念，源自于使用此品牌的各种人的主观感受，源自于消费者对品牌效用的信赖，以及源自于品牌的外观因素等”。
尽管专家们对品牌要素的表述不尽相同，但是，一个较完整的品牌认知角度应该是，品牌不仅包涵了代表品牌功能性要素的产品，还涵盖了产品之外的非功能性要素。因此，我们可以生动地将品牌描述为功能性要素与非功能性要素的综合体。在这个综合体中，品牌的非功能特性是附加于品牌功能特性之上的，并不能代替其功能特性（尤其对于新品牌，其最初的生存几乎完全依赖于它的功能性），但非功能特性在品牌建设与推广中至关重要。西奥多·李维特曾说过：“现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么，而在于它们能为产品增加些人们所重视的什么内容。”这增加的内容就是品牌的非功能要素部分，其价值的体现实际为品牌购买者心理上的主观判断，反映着企业与消费者的关系。
因此，品牌的非功能特性主要是指超过其商品或服务本身及功能利益以外的其他非功能性利益及其价值特性。正如奔驰汽车E级型刊出的广告语即是“一言不发，尽显气派”。消费者购买这些昂贵、有显赫品牌的商品，是因为这些商品是成功的象征，拥有了它们，可以获得自我实现的满足。显赫的品牌所提供的非功能性价值利益大大超过了产品的实用功效。品牌间的竞争力大小，很大程度上归位于品牌的非功能特性竞争力的大小，非功能特性作用越大，品牌竞争力就越强，对消费者的吸引力也越大。
综上所述，品牌的非功能要素具体由产品要素、消费者要素、文化传播要素、渠道要素和管理要素所构成。产品层面要素包括产品体积、产品重量、产品造型、视觉设计形象等；品牌服务等消费者层面要素包括消费者态度、消费者认知度、消费者满意度、消费者忠诚度等；文化传播要素包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌跨文化能力、品牌文化、品牌个性、品牌档次等；渠道层面要素包括品牌占有率、品牌渗透率、品牌覆盖率、品牌发展前景、品牌渠道建设等；管理层面要素包括品牌管理、商标管理、渠道管理和客户管理等。
品牌价值的非功能要素特征
品牌的非功能特性通常具有以下特征：
一、模糊性
品牌的价值如何来计量？品牌价值已成为目前企业十分关心的问题。品牌的有形资产容易衡量，而品牌非功能特性带来的无形价值则难以准确计量。一方面，品牌非功能特性的构成决定了这块资产难以准确计量，具有模糊性。如前所述，我们知道，任一品牌的总价值都是由以产品属性为中心的功能性价值和在功能性特征基础上延伸的诸如形象、个性、文化、服务等非功能性特征价值的总和。而我们所谓的品牌体现了企业与消费者的关系，也主要是指消费者在对品牌产品属性认知基础上的，对品牌非功能性属性的总体认知，这种关系从消费者角度出发，是消费者对品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚等多方面的透视，而就品牌建设角度而言，则是由创建品牌非功能属性构成的诸要素来实现的。另一方面，反映品牌非功能特性价值的品牌未来获利能力，也受许多不易计量的因素影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等，这些都增加了准确计量品牌非功能特性价值的难度。
二、波动性
品牌非功能性价值具有波动