企业利用各种管理工具

　　在这种背景下，品牌积极和专业化地参与到社交媒体的互动中，是非常关键的，只有这样，品牌才能影响交流的内容。然而，通过品牌传达的内容必须明确区别于传统媒体的广告，并鼓励用户之间的互相交流。前提是，这种交流不能只对品牌有特殊意义，也要满足消费者的需求，以避免消费者产生无聊的感觉。通过这种客户需求导向的交互作用，品牌为消费者提供了独一无二的品牌体验。对于品牌管理来说，客户与众不同的体验很重要。如今，许多品牌不断增长的高度混淆性，使得品牌很难获得客户的长期忠诚度。因此，品牌体验对品牌管理非常重要，以消费体验为导向的购买行为大幅增长(Freundt，2006，第11页；Müller，2012，第25页)。然而，只有当消费体验符合品牌身份时，品牌体验才能发挥促进作用，消费者才会认为品牌是可信任的。

　　另外，品牌的互动能力还决定了品牌经历的质量，拥有更高互动能力的品牌，更容易满足消费者的需求。普拉哈拉德与拉马斯威(Prahalad & Ramaswamy)指出，要想创造价值增值，品牌的交流互动能力是必不可少的(Prahalad & Ramaswamy，2004，第12页)。借助品牌和消费者之间高层次的交流互动，消费者增强对品牌的信任，通过深入交流，对比实际品牌身份和实际品牌形象，让消费者更好地评估品牌的专长和动机，同时，品牌可以更加了解消费者的需求。

　　这种交互活动在品牌社群中最受关注(Muniz & O’Guinn，2001； McAlexander，Schouten & Koenig，2002)。在社群和社交网络中，与品牌相关的内容决定了消费者在互联网中的品牌体验(Stichnoth，2008)。而交互强度正是品牌体验质量的核心，如果品牌有很高的交互能力，就可以更详细地了解消费者需求，提供更高质量的品牌体验。

　　布拉库斯·施密特与扎伦托利奥(Brakus，Schmitt & Zarantonello)也在其著作中提到了品牌体验对于品牌成功的重要意义，他们为品牌体验的衡量提供了价值尺度，借此确定品牌体验对客户满意度和品牌忠诚度的直观影响(Brakus，Schmitt & Zarantonello，2009，第52页)。

　　交流互动、品牌体验和品牌成功之间的关系总结如下：在社交媒体中，品牌拥有较强的交互能力，可以对品牌体验的质量起到正面促进作用；只有高质量的主观体验，顾客的心理目标值(如顾客满意度、品牌忠诚度等)才能得到提升；这进一步促进了品牌的经济成功(参见图4.16)。

　　图4.16交互能力、体验质量和品牌成功之间的关系

　　4.3.2社交媒体中面向内部的品牌管理

　　在社交媒体中，为了有目的、更广泛地构建与品牌的交流互动，需要品牌员工的广泛参与，因此，激励和指导员工的品牌一致行为是非常必要的。本章的内容涉及如何通过品牌内部管理的方法实现这些目标。为此，将深入研究品牌和客户之间的交流互动，并将之拆分成单一元素进行分析。

　　4.3.2.1社交媒体中员工对品牌交际的意义

　　在社交媒体中，企业的员工对品牌形象有着至关重要的影响。一方面，企业需要员工出色的个人能力，与其重要客户建立合乎要求有强度的交流互动；另一方面，通过不同的交流渠道和品牌接触点，确保品牌展现相同的形象，是员工的职责所在。因此，为了实现社交媒体中成功的品牌管理，需要建立合适的构架(Sch?gel & Mrkwicka，2011)。

　　在组织社交媒体活动时，企业有不同的策略，最简单的策略是负责任地安顿好企业现有的部门。通常，企业已经赋予营销部门或公关部门协调社交媒体活动的任务(Sch?gel & Mrkwicka，2011)。然而，企业从跨学科的社交媒体出发，往往建立多学科的结构。这可以借助两种方法实现：一方面，让所有员工参与到社交媒体活动中去；另一方面，构建集权的、企业内部的社交媒体部门。

　　员工参与社交媒体交流，形成了品牌自己的多学科技巧，例如，戴尔培养了1 000余名社交媒体专家(Greve，2011)；百事公司则成立了一个新部门，专门负责检验、筛选新的数字化概念，并对员工的“数字化健康”负责(Blader，2011)，包括培训员工面对社交媒体的工具等，借此，百事激励其员工参与到社交媒体中去；德国经营冰冻食品的中型生产商FRoSTA也鼓励其员工参与和社交媒体的互动，来自研发、生产、采购、营销、售后服务、公关和企业经营部门都在FRoSTA的博客中得到了体现(Arnhold，2010，第192页；FRoSTA，2012)。

　　其他企业也建立了单独的部门，来处理有关社交媒体的事宜，其作用在于，通过整体品牌管理，确保品牌在社交媒体中的形象与品牌身份保持一致。想要员工行为在和消费者的交流互动中与品牌行为保持一致，也亟须专业的品牌内部管理。

　　4.3.2.2品牌内部管理的措施

　　如第4.1节所述，品牌认知、品牌承诺和品牌员工行为是面向内部的品牌管理的三个目标值。企业利用各种管理工具，试图影响这三个目标值。首先是品牌导向的人力资源管理，企业需要给予员工信任，来处理社交媒体事宜