依照模型验证的规范实证程序

　　⒂胙橹ぃ跩］．华东师范大学学报，2006（3）：100-106.

　　(38) Braun-LaTour，Michael S LaTour．Transforming Consumer Experience：When Timing Matters［J］．Journal of Advertising，2005，34（3）：19-30.

　　(39) Kathryn A Braun．Postexperience Advertising Effects on Consumer Memory［J］．Journal of Consumer Research，1999，25（4）：319-334.

　　第5章测量工具开发

　　在第4章中，本书在国内外相关研究的基础上，通过理论推演提出了基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响的理论模型，在定性调研中已经得到初步验证。本章将在此理论分析和关系假设的基础上，依照规范的量表开发流程对本研究量表进行开发，并通过选择样本实施问卷调查和数据收集整理，选择理论模型验证需要的各种研究方法并进行简单的介绍，依照模型验证的规范实证程序，对问卷数据进行描述性统计分析、探索性因子分析和验证性因子分析，并对其信度和效度进行检验。

　　5.1初始量表开发

　　研究概念模型中的变量并且进行定量研究是本书的重要环节，度量的准确性将对研究结果产生直接影响。在以往品牌营销科学研究中，许多学者做了大量的实证研究，创建了许多研究量表。这些优秀成果为本研究开发度量上述潜在变量的量表题项提供了宝贵的资料。因此，为了更有说服力，本书将通过梳理现有理论文献的基础上，结合中国企业现实情况，归纳选取适合本研究的量表方式。Bollen（1989(1)）认为，开发量表需要关注3个方面的内容：一是明晰需要度量变量的概念维度，识别出相应的潜在变量；二是回顾现有理论文献研究，建立初始量表题项；三是明确量表题项同潜在变量的关系。

　　基于第4章提出的基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响的概念模型，本研究开发的量表涉及10个变量的度量，分别隶属于企业信息行为、顾客心理响应、顾客行为响应和品牌关系质量4个层级。

　　5.1.1企业信息行为的度量

　　由于在已有文献中对基于网络社区的企业信息行为的研究较少，并未形成可度量的成熟的量表。因此，本书针对网络社区环境下企业信息行为变量的初始量表采用自行开发的方式进行。开发初始量表的步骤如下：

　　首先，文献搜索和整理。关于网络社区环境下企业信息行为变量的量表，在国内外已有文献中虽有涉及，但由于与本研究内容和目的相差较大，因此，在企业信息行为变量初始量表的设计上，主要是以参考和借鉴为主。

　　其次，头脑风暴法小组讨论。针对企业信息行为这一变量，笔者寻找了几位市场