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图3.20在科隆的“The Good Will Out”——德国两家阿迪达斯情境销售商之一
“情境销售商”使阿迪达斯能够获得有关新产品想法的灵感。“情境销售商”作为潮流目标群体和企业的衔接环，可以确保新市场活动的真实性，因为顾客感知“情境销售商”为他们的互动伙伴，间接地就是阿迪达斯公司。新的产品想法会通过独特的创意转变为非常小的模仿系列，并且通过“情境销售商”来销售，通过“情境销售商”的网店可以在全球范围内购买到这个系列的产品。
在现时潮流分析领域，网络为品牌管理提供了新的可能性，以提前研究消费者的即时消费需求。星巴克通过想法平台“My Starbucks Idea”移植了这些前瞻性分析，这里消费者有机会在“产品”、“体验”和社会领域介绍自己的想法，这些想法又会继续得到其他平台使用者评价，这给品牌管理者提供全体消费者关于想法的重要性。通过持续获得使用者要求以及把有关想法融入品牌管理，使得星巴克成功地将品牌体验持续性地瞄准并且掌控消费愿望。
3.5.2.2通过身份改变的动态化
通过身份改变的动态化需要通过品牌内部环境的变革，这里涉及由于消费者要求导致的改变，使得已有的品牌效益变得不重要(删除一种效益)或者给品牌承诺添加一种必需的新效益。因此，通过身份改变的动态化建立在品牌再定位基础之上(参见3.3.3节)，这种调整成功的关键是以上提到的对于已有和新品牌信息的适应(参见图3.18)。
两个通过身份改变动态化的著名例子都来自快餐行业。麦当劳在近年通过引入健康产品和与之相符的宣传而添加了一个新的品牌效益；汉堡王针对象征性效益“典型的美国式”而去除了一个身份特征。麦当劳作为市场领导者，再定位于消费者增长的健康意识，以及由此产生的对全体快餐行业的批判之上，与这个新的定位相关，分店也改变了形象，在欧洲企业中红色被替换成了绿色，并且在品牌交流框架下通过海蒂团子做试验，在电视广告中清晰强调了沙拉以及与乡村自然生态供应商的联系。
汉堡王踏上了与之完全相反的路，它长时间使用“典型的美国式”作为身份特征。进行过市场研究之后，对于消费者来说，无论是品牌形象还是他们的购买行为，这个特征都不重要，于是就被去除了。目标是，通过品牌身份的动态改变，达到关注对消费者重要的效益，并且增强品牌形象的清晰性和简洁性的目的。
通过身份改变动态化的另外一种形式是联盟品牌。与麦当劳增加效益相反，联盟品牌战略通过两个或多个品牌联合在一起市场化(Aaker & Joachimsthaler，2000，第141页)。联盟品牌具有四个主要突出特征(Baumgarth，2003，第22页)：(1)至少两个品牌联合；(2)对消费者来说可以感知的合作；(3)通过品牌合作提供一个共同的绩效束；(4)无论是联盟品牌合作之前还是之后，在消费者看来品牌都是独立的。
因为许多制造商都希望这个合作能够提升形象并且传播品牌专长，联盟品牌的重要性最晚得到重视。联盟品牌的独特性在于，在提供联合共同的绩效时至少涉及两个独立品牌，而且其品牌身份之间也没有冲突。
横向联盟品牌的著名例子是麦当劳和“可爱多”与其他各种冰淇淋：巧克力可爱多麦旋风、皇家阿玛蕾娜、可爱多麦旋风以及红莓可爱多麦旋风；或者哈根达斯和百利甜特殊冰淇淋种类是哈根达斯与百利甜的联合。联盟品牌的一种特殊形式，在个体品牌相关行动自由限制之下，给关注的合作(所谓的主打品牌)构建一种新的(附加的)品牌身份(Rao & Ruekert，1994，第87页；Blackett & Boad，1999)。有代表性的例子是星空联盟作为多个航空服务公司(例如汉莎)的联合，参与的品牌也根据合作协约继续保持独立存在(Netzer，1999，第158页)。
联盟品牌的纵向形式是前后增值阶段的合作，这种形式的联盟品牌也被称作成分品牌，计算机公司IBM和芯片制造商英特尔(Intel)之间就是这样的合作。联盟品牌成功由两种主要因素决定(Baumgarth，2004，第180页；Kumar，2005，第1页)：
(1)品牌身份的互补——合作品牌的身份必须具有高度互补性。只有当合作品牌将附加身份，尤其是附加能力，带入联盟品牌时，对于消费者和品牌员工的附加效益才能实现(Park，Jun & Shocker，1996，第453页)。我们不追求完全一致性意义下的高度契合。
(2)目标群体的适应——没有目标群体的重合，每个合作伙伴的品牌形象对于自身客户来说其行为相关性都是有条件的。
联盟品牌的机会或者说优势首先在于形象互相转移，以及使用伙伴信任红利的可能性。此外，通过联盟品牌可以达到更多的潜在销售量，充分利用价格优势以及新市场，进入这些市场对于单一参与品牌来说由于进入障碍而变得很难。一个正面的例子就是飞利浦和妮维雅在妮维雅男士剃须刀上的品牌联盟：飞利浦提供剃须刀，妮维雅销售剃须乳液。
联盟品牌也有一些缺点。与正面形象转移机会一样，同样存在参与品牌的负面个性影响。另外，由于先前清晰定位的减弱，品牌联合增加了顾客和员工产生困惑的风险。同时，进入市