西方理论家有争议
由生产方式决定的生活方式，为我们划分市场提供了比现有市场细分理论更加深刻的分析。现有的细分是表层的。最为有用的划分是要区分出付费决策人和付费参考人。这里的情况自然是十分复杂的，但是，谁掌握了更先进的生产资料，谁创造了更多财富，谁就最有权决定如何消费，这应该是基本的现实。
品牌是建立在生活方式的基础上的，有关它的一切，包括核心价值、文化品质、外在形象以及相应的战略规划、定位、营销、传播和管理等，都要以消费者的生活方式为源泉。
生活方式之所以是一种“方式”，因为它具有相对的稳定性和规律性，因此不是满足一般生理性需要的短期消费行为。这就要求我们在确立品牌文化和价值的时候，必须深入考察生活方式的稳定性和规律性的根源。只有这个根源清楚了，品牌文化和价值才能保持稳定性。鉴于此，我们自然要引入生产方式的概念和马克思主义的历史唯物论，因为到目前为止，卡尔·马克思和弗朗西斯·恩格斯一直被公认为生活方式研究的开创者和主要原则的奠定者。
卡尔·马克思和弗朗西斯·恩格斯这两位共产主义的创始人，中国读者对他们的名字再熟悉不过了。他们在论述自己的社会历史理论时，多处使用和论述了“生活方式”的概念，他们是最早充分重视这个概念及其内容的哲学家。他们关于生活方式的思想是我们这里分析人类品牌生活现象的主要理论资源。虽然对于马克思主义的许多思想，西方理论家有争议，但是，至少作为哲学家以及社会学的鼻祖，西方人是不得不承认马克思的重要地位的。关于生活方式，他们表达了以下两层意思：一是生活方式是由生产方式决定的；二是生活方式是划分社会阶层的重要标准。这两个观点对于当代企业品牌建设启迪甚多。
（一）生活方式是由生产方式决定的
马克思在《政治经济学批判》中说：“物质生活的生产方式制约着整个社会生活、政治生活和精神生活的过程”，他和恩格斯在《德意志意识形态》中还说：“人们用以生产自己必需的生活资料的方式，首先取决于他们得到的现成的和需要再生产的生活资料本身的特性。这种生产方式不仅应当从它是个人肉体存在的再生产这方面来加以考察，它在更大程度上也是这些个人的一定的活动方式，表现他们生活的一定形式、他们的一定的生活方式。个人怎样表现自己的生活，他们自己也就怎样。因此，他们是什么样的，这同他们的生产是一致的——既和他们生产什么一致，又和他们怎样生产一致。因而，个人是什么样的，这取决于他们进行生产的物质条件。”
马克思和恩格斯的观点十分清楚，生产方式决定生活方式，有什么样的生产方式就有什么样的生活方式。生产方式是生产力和生产关系的统一体，因为生产力的不同，就会形成不同的生产关系。大家熟悉的关于人类社会五个阶段（原始社会、奴隶社会、封建社会、资本主义社会和共产主义社会）的划分方法，就是以生产关系为主，结合生产力得出的。在生产关系中包含了三个相互关联的部分：生产资料所有制形式、产品分配形式、人们在生产中的相互地位，其中生产资料所有制形式决定了其他两个方面。当整个社会处于小农经济生产关系的时候，就意味着占有主要生产资料——土地的地主们，过着出租土地收取租金的生活，意味着农民和佃农们或者耕种自己的一小块土地，或者租种地主的土地，过着男耕女织，“鸡犬之声相闻”的田园生活。
当整个社会处于以高度分工为基础的社会化大生产的生产关系时，就意味着大量工人集中在大量工厂中，聚集在大量流水线上，重复生产大量规格一样的产品。在这个过程中，工人出卖自己的劳动力，资本家利用生产资料所有权占有产品的绝大部分，成为社会统治者。如同美国一位哲学家马尔库塞所说，这个时代的人是“单向度的人”，分工使人成为经济动物和技术动物，人失去了作为人的本质。可以想见，这个时代的人，尤其是那些普通的工人，他们的生活方式是如何的紧张、如何的单调，一般消费是如何的同质化。想想福特T型车从1908年首次销售到1927年停产，19年内总共销售了1500万辆的事实就能明白了。
中国目前正在经历这个阶段，而以美国为首的西方发达国家最近60年来正在迅速超越这个阶段，进入了一个全新的时代。这个全新时代的内涵并没有充分暴露出来，但是已经显示了大量不同于传统工业文明的特征，在生产方式上也出现了许多令人兴奋不已的新特征，比如大量实用而尖端的技术和知识的出现，使得生产能力、生产关系和生产形式发生了本质变化，大量工人聚集在一个个工厂中的现象正在迅速减少，代之以坐在计算机前的高智力活动。民众疲于奔命地劳动以维持生存的场面正在消亡，代之以8小时工作制和大量休闲人群的出现。商店中的物品也不再是千篇一律的乏味面孔，代之出现的是多到无法统计的、充分适应各种消费需要的个性化物品种类。
（二）生活方式是划分社会阶层的重要标准
因为生产方式不同的人处于不同的地位，所以他们的收入水平和社会地位随之不同，生活方式自然不同。反过来说，生活方式就是生产方式的映射，是区分社会地位的标志，有什么样的生?