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不可一世、不共戴天地占据卖场优位的货架

发布时间:2021-10-15 11:13人气:

  “品牌的天命”,它同时在显性(意识)和隐性(集体潜意识)两个层面展开动作,是真正的定位。“怕上火”是从“凉茶”这个品类中推导出来的定位,而不是从“王老吉”这个品牌中推导出来的定位。沿着这一逻辑,我们看美容化妆品“相宜本草”、搜索网站“百度”、中粮乳业“蒙牛”都在“集体潜意识”的“元神”层面具有“通天、接地、达人”的上乘表现,成为品牌成功的必要条件。

  3.品牌营销策划价值悖论——制造不平等

  影响全球商业行为的“定位理论”,通过不断地细分,找位、占位、到位,将产品、价格、渠道、促销推广及目标人群分出了三六九等,尤其对目标人群收入、职务、学历、地位、价值主张、审美取向等核心要素的细分,使得品牌营销策划具足了更大的势利性,这在“少数人专属”的奢侈品品牌最为突出。将奢侈品从品牌中分级出来,强化了“人与人”消费与资源分配的不平等,太为露骨地显现了尊卑、高下、荣辱、贵贱等心理差距,使得奢侈品所占据的优质营销资源和高端服务内容往往高不可攀,无以复加,消费者面对“奢”装“奢”价,不是望洋兴叹,就是顾影自怜。

  本来产品就是用于消费的,理想状态就是所有人平等分享所有物。可是,为什么要人为地制造不平等,即使生产过剩甚至过期抛掉,也不愿降价“亲民惠民”,依旧高昂着“品牌”的“高贵与自尊”“傲慢与冷漠”,不可一世、不共戴天地占据卖场优位的货架!同样的原材料,同样的生产线,同样的渠道和终端……是谁又为什么让他们变得遥不可攀?又是谁给了这些品牌自大的勇气与自信?是谁制造了人间市场与消费的不平等?“人生来都是平等的”“平等是每一个人的权利”等,为什么不能在消费中体现?为什么品牌要分出富人与穷人、贵人与贱人?

  这似乎是一串十分幼稚的问题,就像“我为什么生来就是穷人而不是富人”“为什么我一出生只有农村户口而没有城市户口”“为什么他一出生就是王子而我就只是平民”的问题一样,“平等”却是我们追寻的“理想国”,“不平等”则是我们要致力填平的“鸿沟”!虽然品牌营销策划不能提着脑袋跨越时代,还要贴地飞行,但能否在寻找“大不同”的时候,尽可能少地制造些“不平等”?别再用“二八法则”褒奖那20%的人创造了80%的财富,而应像马云一样用“长尾理论”将80%的人群升位到20%人群享有的位置。

  当然这只是一厢情愿的一种“品牌乌托邦”,至于品牌的目的能不能最终消灭品牌,要不要消灭品牌,不是现代讨论的话题。我们正生长并沉醉在“品牌时代”,还在、也将依靠品牌营销策划打天下、赢天下,因此制造“不平等”虽与理想、道德“价值悖论”,实属不愿,但也在所难免。

  既然我们无法消除而应倍加珍视那么多的“不平等”,那就直面现实,赢得市场,让我们的品牌营销策划继续制造“不平等”吧!

  我们还要将人群分为三六九等,将价格分为金银铜铁,将市场分为一二三四,将渠道分为甲乙丙丁,将传播分为上下左右,将促销分为轻重缓急,将营销分为推拉摇移……定位、插位、跨位、原型、切割等等理论皆可振臂一呼、应者云集;渠道、广告、活动、公关、代言等等手段无所不用其极;线上、线下、内容、软植等等模式不妨一试高低。

  “国酒”茅台天安门人民英雄纪念碑前祭国魂,绿源电动车“梦想在路上”城市大巡卖,“雪花纯生·中国古建筑摄影大赛·2014光影园林”与“2015雪花勇闯天涯大学生挑战未登峰活动”……大主题、大场面、大人物、大明星、大媒体、大广告——品牌营销策划“大”处着眼,以大“压”人,“大不同”制造“不平等”的品牌。

  张瑞敏砸冰箱捍卫海尔产品品质,王石登攀珠峰为万科树立“形象传播高度”节省3亿广告费,褚时健讲述“老当益壮”的褚橙故事,格力总裁董明珠与小米领军人雷军在CCTV中国年度经济人物颁奖大会上舌战打赌,马云“美国经济俱乐部”传授商经,王健林新华网发表万达“互联网+”观点……品牌营销策划驰入“CEO代言时代”,以“首脑”取胜,“大不同”制造“不平等”的企业(品牌背书)。

  陈光标汶川地震捐赠1.81亿元人民币,腾讯公益慈善基金会扶贫济困、赈灾救援8年募捐4.6亿元人民币,倪萍主持CCTV大型公益寻人节目《等着我》抚平多少亲情伤痛,圆了多少人间团聚梦,功德无量,拨动6.7亿微博话题、8期特别节目创CSM50城平均收视率2.15……大情怀、大形象、大力量——品牌营销策划以真“情”暖人间,“大不同”制造“不平等”的际遇。

  回到产品世界,农夫果园的“混合”果汁及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”……都在消费者心目中留下了深深的印记,“大不同”彰显“不平等”的产品特征。

  Logo作为品牌视觉最重要的元素之一,不仅是一个标识和一个身份,更应担负着浓缩、沟通、吸引等多样化的任务,应该作为形象的载体,成为品牌资产最重要的一部分。就是说,品牌Logo同样在寻找“大不同”和制造“不平等”上有着不可替代的价值与作用。由于Logo是企业无形资产的主要载体,代表着企业的形象、文化、产品品质、商业价值和社会地位等,为愈来愈多的企业和消

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