在香烟王国的众多品牌中
品牌传播的功效，其实让消费者铭记品牌信息是一件异常艰巨的事情，即使是宝洁旗下的品牌舒肤佳，在中国用了10多年的时间投入巨额广告费反复说同一句话“除茵”，今天真正能记住这句话的中国人可能也不超过30％。
可见，如果不能持之以恒地坚持品牌核心价值，则很难使其深深植入消费者心中。
品牌核心价值应从纵向、横向两方面坚持。
横向坚持：同一时期内，产品的包装、价格、广告、公关、促销、市场生动化等营销传播活动应围绕同一个主题和统一的形象。
纵向坚持：1年、2年、10年……品牌不同时期不同的表达主题和形象应围绕同一个品牌核心价值。
许多实践证明，一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌，比一个时常有精彩广告但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。
二、百年金字招牌的启示
持之以恒地维护品牌核心价值，已成为许多国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。
在香烟王国的众多品牌中，万宝路(MARLBORO)无疑是最响亮的名字。万宝路演绎的“阳刚、豪迈”的男子汉形象震撼着几代人的心，并成为美国文化的一部分。
万宝路发展初期并非一帆风顺，从1924年到1954年，万宝路一直是一种优雅女士香烟，1954年的市场占有率不及0.25％，几乎奄奄一息。1954年，菲利普·莫里斯公司聘请广告大师李奥·贝纳策划，万宝路脱胎换骨，改为铁骨铮铮的男子汉形象。一个目光深沉、浑身散发着阳刚之气的英雄男子汉，高卷袖管，露出多毛的手臂，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋的牛仔形象代表了在美国开拓事业中不屈不挠的精神，也正是万宝路的品牌内涵所在。这则广告1954年问世后没多久，万宝路便压倒群雄，第二年一跃成为美国香烟销量第10名，之后便扶摇直上。
从此以后，“阳刚、豪迈”便成为了万宝路的灵魂，万宝路踏上了跨越50多年的演绎英雄男子汉形象的征程。
自1954年以来，万宝路的广告一直锁定在“牛仔”系列，并把牛仔形象发挥到极致，万宝路还经常派人到美国最偏僻的大牧场去特色土生土长的“真正的牛仔”为模特，增加品牌形象的真实性。
据说，有一天，万宝路的老板非常生气地对广告代理商说：“我每年付几千万美元的广告费用，你们怎么策划出来的总是牛仔和那几匹马跑来跑去。”广告代理商意味深长地回答：“坚持让牛仔和马在广告中跑来跑去，正是我们对您巨额广告投入的最大价值回报。”
万宝路以牛仔形象为主题的广告发布以来，基本的设计一直未曾更改过，只是在不同的国家和地区，根据当地的风俗习惯、文化背景等对其硬汉形象灵活地予以适当的调整，但不管怎样变，绝不会偏离“阳刚、豪迈”的主线。例如，20世纪70年代，万宝路进军香港市场时，根据香港人的审美观，将广告中的西部牛仔调整为英武洒脱、事业有成的牧场主，身边有助手前呼后拥，并乘私人飞机观察牧场，与亲朋好友分享万宝路，共度好时光，受到了港人的欢迎。万宝路在中国曾请张艺谋拍“威风锣鼓舞狮篇”广告，其喧天的锣鼓和震撼性的壮观场面照样演绎了万宝路“阳刚、豪迈”的核心价值。
万宝路参与体育赞助活动也都紧紧围绕“阳刚、豪迈”的核心，万宝路赞助的最有影响、最重要的一级方程式赛车就是一个很好的案例。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动，比赛体现的精神正是万宝路具有的精神，赛车手的形象也恰恰符合万宝路的硬汉形象。至今，万宝路已赞助一级方程式赛车20余年，自由、奔放、冒险的一级方程式赛车形象与万宝路品牌形象实现了完美的结合，如图3-9所示。
图3-9 万宝路阳刚的形象与一级方程式赛车自由、奔放、冒险的精神相统一
为了维护万宝路“阳刚、豪迈”品牌形象的一脉相承，菲利普·莫里斯公司制定了一套严格的“集权式”的品牌管理体系，这套管理体系从制度上确保了万宝路在全球范围内有一个统一且兼顾本土特色的品牌形象。
万宝路诠释“阳刚、豪迈”已经跨越半个多世纪，终于在人们的心目中树立了“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象，如今世界上每4支烟中就有一支是万宝路。
著名汽车品牌沃尔沃Volvo的品牌核心价值是“安全”，从20世纪20年代以来，“安全”便成了沃尔沃一切经营活动的核心。
“对沃尔沃来说，每年都是‘安全年’”。这句话源自沃尔沃的一则广告，也是沃尔沃的真实写照。1926年，沃尔沃公司在售出第一辆汽车之前就进行了首次撞击试验，在美丽的斯德哥尔摩到哥得堡的公路上，当一同试验的进口美国车几乎被撞成一堆废铁时，而沃尔沃车只有几处撞击的伤痕，大体上安然无恙。20世纪20年代以来，沃尔沃每年都要投入大量的“安全”方面的研发费用，其研究成果也层出不穷，世界汽车工业发展史上许多安全技术都是沃尔沃首创的，如1944年的安全车厢、1959年的前座三点式安全带、1972年后向式儿童安全座椅、1984年的ABS防抱死制动系统、1994年的防側撞安全气囊、2006年的碰撞警示和刹车辅助系统……其中，1959年的三点式安全带，被公认为是人类历史上挽救生命最多的技术发明之一。沃尔沃在汽车设计的过程中，如果操纵性、舒适性等其他性能与“安全”性能