单一品牌战略适用如下情况：
一、单一品牌战略
单一品牌战略是指企业所有产品系列都使用同一个品牌名。例如雀巢出品的奶粉、咖啡、牛奶、冰淇淋、柠檬茶等都用雀巢这一个品牌。
三星是采用单一品牌战略的典型，20世纪90年代末，三星公司发现旗下百余个业务单元在品牌管理上各自为政，缺乏协调，甚至互相沖突，这大大消弱了三星作为单一主品牌的影响力。为了成就数字梦想，三星大刀阔斧，将提炼出的三星品牌识别统一应用于各个经营领域。为了确保这项工作的顺利进行，三星采取了许多有效措施，如品牌决策委员会直属总裁管理、单一的市场信息系统、单一的广告公司、单一的品牌测评系统等，经过几年不懈的努力，三星从二三流品牌中脱颖而出，成为享誉世界的国际品牌。
达能、西门子、飞利浦、海尔、康师傅、娃哈哈等实施的也都是单一品牌战略，它们麾下产品众多，形态各异，但都共同使用一个主品牌。
有的企业产品门类跨度很大也共享一个品牌，如GE(通用电器)旗下的电力机车、冰箱、核磁共振设备乃至金融服务都共用GE这一品牌。韩国现代的汽车、家电、化工产品、轮船等都采用现代品牌。
英国品牌维珍(Virgin)也是单一品牌的典范。维珍集团的经营领域广阔，涉足传媒、唱片、饮料、化状品、铁路、航空、财金以及电信、博彩、火箭、婚纱等，它们都共享维珍一个品牌。维珍的成功让许多反对企业多元化的人士大跌眼镜。其实，仔细分析维珍的品牌经营之道就会发现，虽然维珍品牌共享于多个领域，但维珍产品在不同领域中的消费者其实都是一群人，都是那些另类、不循规蹈矩、反叛的年轻人。维珍不追求在所有领域都成为行业的领导者，而是希望担当一个行业破坏者和市场补缺者的角色。维珍把自己的品牌内涵定义为“叛逆、创新、自由”，如图5-2所示。这时候，维珍在消费者心中就不仅仅是航空、饮料或服饰什么的，而是一种另类、反叛精神的象征。正是这种品牌内涵的统一，才成就了维珍这个品牌的成功。
图5-2 “叛逆、创新、自由”让维珍在多个领域取得成功
海尔可以说是本土实施单一品牌战略最为成功的企业。海尔从1984年生产单一冰箱发展到现在拥有冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等96个大门类15100多个规格的产品群，形成一个蔚为壮观的产品大家族。
单一品牌战略的优点主要表现为：
1.把所有的品牌建设费用集中在一个品牌上，可以大大节省费用支出，集合企业所有资源打造一个强势品牌。
2.新产品推出时，可以“大树底下好乘凉”，借助母品牌的影响力，以最低成本迅速占领市场。
3.众多产品共用一个品牌，在消费者视线里反复出现，有利于品牌价值的不断提升。
4.一个品牌形象对外，有利于消费者清晰地认知和记忆品牌，使他们能够清楚地知道所购产品来自何方，有何特征。
单一品牌战略的缺点主要表现为：
1.品牌涵盖产品太多，跨度太大，难免会稀释品牌个性，有损品牌专家形象。例如，海尔手机同诺基亚手机相比，就给人以业余对专家的印象。
2.品牌旗下某一产品出现问题，极有可能一损俱损，株连九族，损害原品牌及其他产品的声誉。例如，当年南京冠生园的“陈馅月饼”事件，使全国其他地区无辜的冠生园月饼也深受其害。
3.一个品牌较难表现旗下不同产品的各自优势特点。
在采用单一品牌战略时，为了突出不同产品的个性，还可以辅以副品牌战略。即给不同产品起一个生动传神的名字作为副品牌，彰显产品的个性。
一般来讲，单一品牌战略适用如下情况：
1.品牌核心价值包容品牌旗下各种产品。
2.企业实力不是很雄厚，不足以支撑多个品牌。
3.品牌旗下不同产品有较高的关联度。
4.企业产品的市场容量不大。
5.竞争品牌是非专业品牌或采用了单一品牌战略。
二、多品牌战略
多品牌战略是指一个企业同时拥有两个或两个以上相互独立的品牌。采用多品牌战略的企业将许多不同的品牌投入市场中，满足消费者的差异化需求，从而最大限度地占领市场。
多品牌战略有一品一牌、一品多牌两种形式。一品一牌是指企业的每一类产品使用一个品牌；一品多牌是指每一类产品使用多个品牌。
宝洁公司是实施多品牌战略成功的典范。宝洁的营销原则是：如果某一个细分市场还有空间，最好由自己的品牌去占领。因此，宝洁公司的品牌频频出击，形成一个庞大的多品牌家族，如图5-3所示。宝洁公司旗下有数百个小品牌、80多个独立大品牌，其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。宝洁的洗发用品就有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等品牌，洗衣粉有汰渍、碧浪、达诗、奥克多、依诺等品牌。香皂用的是舒肤佳，牙膏用的是佳洁士，卫生巾用的是护舒宝等。
图5-3 宝洁公司是实施多品牌战略成功的典范
联合利华也是实施多品牌战略成功的企业。联合利华的洗发用品和牙膏是一品多牌，洗衣粉、冰淇淋、红茶是一品一牌，如图5-4所示。
图5-4 联合利华多品牌战略示意
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