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“胜利”有着不同的含义

发布时间:2021-12-14 08:29人气:

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  在头脑中绘制地图

   在作战前,一位优秀的将军总是要先仔细研究地形。他要研究每座山、每个丘陵、每条河可以用以防御和进攻的可能性。

   一位优秀的将军还要探察敌情。在战斗打响前,这位将军已经把双方的确切位置和兵力部署情况在头脑中的地图上绘好,并进行了仔细研究。最大的惊讶是毫不产生惊讶。指挥官希望不惜一切代价避免的是从一个出乎意料的地方发动袭击。

   在商战中,侦察工作非常困难。你怎么能探测一个人的内心?怎么能看清对方头脑中的地形及其优势呢?

   侦察人的头脑的一个方法是进行销售调研。这并不是让你用传统的方式询问顾客想买什么,这种方法已经过时了。

   通过AMR International协会,我们在旧金山和纽约这样的城市里举办了很多关于商战的研讨会。与会的发言者包括威廉C.威斯特摩兰(William C.Westmoreland)、埃尔默R.朱瓦特(Elmo R.Zumwalt)海军上将和少将乔治·史密斯·巴顿(第二次世界大战中巴顿将军的儿子)。

   你所应该做的是探察其他公司的形势,要找出是哪家公司在占据客户心智的制高点。

   你如果能正确地做到这一点,就能在头脑中对顾客情况绘制出一幅地图,对商业将领来说,这幅地图同巴顿将军进军欧洲时携带的米彻林地图一样有用。

   在头脑中绘制地图能让你拥有一种极大的优势:你大部分的竞争对手甚至还不知道战场在哪儿呢。他们完全被他们自己的营地拴住手脚,比如他们的产品、他们的销售力量还有他们自己的销售计划。

  头脑中的山地

   任何试图描述人类头脑的语言都只是象征性的,但是有些象征物不管对于军事还是营销来说都是合适的。

   在军事战斗中,通常认为山地是对作战有利的地形,特别是对于防御来说。在商战中,管理人员常把有利的形势叫做“制高点”。因此,看来把山地作为商战中的一个主要概念是比较合适的。

   但是,在战争中,山头有可能已经被占领,也有可能尚未被占领,比如说,面巾纸业的山头已经被舒洁品牌(Kleenex)占据,番茄酱领域的山顶已被亨氏(Heinz)占领,计算机业的峰顶已经被IBM公司占据。

   很少有品牌能强过百威,百威一直处于“啤酒山”的顶端。“啤酒之王”的称呼有力地说明了百威品牌的价值。很多品牌试着去冲破百威在啤酒业上的枷锁,但是几乎没有成功的。

   有些山地的纷争却很激烈,比如,可乐行业的制高点部分被可口可乐占据,但同时又遭到百事可乐的猛烈进攻。

   当一位顾客指名要一种品牌商品而非普通商品时,你就知道他头脑中的山顶已经完全被占领了。当一位顾客指着一盒斯科特面巾纸说“给我一盒舒洁牌面巾纸”时,你就知道是谁占领了这位顾客头脑中面巾纸行业的山顶。

  分割策略形成割据局面

   在美国,谁占领了汽车业的山顶呢?多年前曾是福特。然而,通用汽车的分割策略使福特的领地四分五裂了。

   因此,现在雪佛兰、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、凯迪拉克以及别克汽车都在汽车业的山地中占有各自的阵地。其中,凯迪拉克占据的可能是最强有力的地形,它的领地属于昂贵豪华型的。(现在,人们把凯迪拉克的名称用做优质产品的代名词,比如“这台电视机真是凯迪拉克式的”。)拥有这5项独立的优势,通用汽车公司占有了美国汽车市场的大部分份额。

   通用汽车在今天陷入困境的原因之一是它的战略决策出现失误,它想要守卫汽车市场的每一个细分市场。小轿车、微型轿车,中级轿车、豪华轿车、运动用车、小型货车以及体育设施用车和卡车,都在通用的产品之列。

   集成电路的山头上战火纷飞,军阀混战,割据形成,各领风骚。这种形势很可能会一直持续下去。

   最初的占领者有一种选择:要么增兵,要么撤兵。在面对一个试图瓜分市场的对手时,公司可以增加兵力以控制整个阵地,也可以撤回兵力守好自己的基地。

   占领者的本能通常都是错误的。贪欲常唆使一个品牌领先者增加兵力,以期控制整个阵地。而结果常常是,在试图保住阵地的某一小部分时,整个阵地丧失殆尽。就像弗雷德里克大帝说过的:“企图守住一切的人,什么也守不住。”

   难道面对企图分割你领地的对手就不能进行防守了吗?幸运的是,对于大公司来说,的确可以防守。这在有关防御战的章节中将进行更多的阐述。

  第6章战略形式

   政治家和指挥官必须要做的首要的、最高的和最有深远意义的判断,是确定他们正在进行的战争的战略形式。既不能做出错误判断,又不能试图使其同本质背道而驰。

   ——卡尔·冯·克劳塞维茨

   美国国内四大汽车工业企业:通用汽车公司、福特公司、克莱斯勒公司和美国汽车公司。

   商战并非只有一种,而是有四种。你首先要做的重要决定就是知道你要进行的战争的种类或形式。

   采取哪种形式取决于你在战略方阵中的位置,这对于工业而言也容易构建。

   实际上,美国汽车工业不只是以通用汽车公司为主的1大3小。

   我们以美国汽车工业为例,美国汽车工业组织严密、根基稳固。事实上,美国最后建立的汽车公司并能生存下来的是1925年建立的克莱斯勒汽车公司。

   所以,今天我们有四大公司:通用汽车公司、福特公司、克莱斯勒公司和美国汽车公司。但是如果克劳塞维茨今天仍然在世并在底特律机场下飞机的话,他会重新审视形势并马上把每家公司的形势分析得清清楚楚。

   由于他们规模不同,应采取不同战略:通用汽车公司应当打实用的防御战,福特公司应当打进攻战,克莱斯勒公司应当打侧翼战,美国汽车公司应当打游击战。

   其实,并不是四大公司。以市场份额而论,实际上只有一家,那就是通用公司,它占据整个市场59%的份额。

   其他几家公司的份额加在一起也不及通用汽车公司。以市场份额而言,福特公司占26%,克莱斯勒公司占13%,美国汽车公司占2%,三家合在一起才占小小的41%。

   当然,这种分析忽略了占34%的进口份额,这个进口份额等同于美国整个汽车市场的25%。这些数字显示,进口份额很重要,但我们的目的不是详细分析进口份额。我们的目的是阐述商战的4种战略形式,并且只是把传统意义上底特律的4家公司作为例子。

   以实力而论,美国汽车公司、克莱斯勒公司、福特公司和通用汽车公司这4家公司之间对比悬殊。它们的规模依次递增1倍,它们之间无均势可言,就像是由小学足球队、中学足球队、大学足球队、专业足球队组成4队联赛。不难看出来谁会赢吧?

   这不单单是谁赢谁输的问题。当然,通用汽车公司在记分牌上的进球数会更多一些。而对其他公司来说,“胜利”有着不同的含义。

   对福特公司来说,提高市场份额就是巨大的胜利。

   对克莱斯勒公司来说,生存下去的同时能够赢得利润就可以说是胜利了。

   对美国汽车公司来说,能够生存下去就已经足够了。

   在特定的市场形势中,每家公司都有不同的资源、不同的力量和不同的目标。因此,每家公司都应该有不同的营销策略,这是不足为奇的。

   那么,通用汽车公司、福特公司、克莱斯勒公司和美国汽车公司应该各自发动什么样的战争呢?我们先来看一下每家公司的情况。

  通用汽车公司应该采取的战争形式

   巨人是如何倒下的。今天,通用汽车公司陷入困境,出现了什么问题呢?通用汽车公司破坏了它战斗力的纯粹性,它的品牌开始互相竞争,而不是同竞争对手竞争。例如,土星的推出破坏了通用入门级的品牌雪佛兰。而且,人们常常无法分清通用汽车各个品牌之间有什么差别。在某些情况下,它们是相同的车用了不同的名字。这里显示了费城雪佛兰的经销商如何有效利用这一事实,庞蒂亚克、奥兹莫比尔、别克其实就是雪佛兰,但却可以卖更高的价钱。

   谁是通用汽车公司的对手呢?它的对手是司法部、联邦商业委员会、安全和交通委员会以及美

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