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丰田公司推出高档车取名雷克萨斯

发布时间:2021-12-14 08:29人气:

  逐年下降。从2002~2005年,红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆,2006年红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右。

  2006年11月,红旗HQ3上市宣告了红旗回归豪华车定位的开始,然而三年多仅销售1362辆的惨淡现实,让长春一汽在HQ3项目上的所有投入付诸东流。

  据不完全统计,在红旗品牌诞生后的半个世纪里,长春一汽为将红旗打造成中国自主轿车的一面旗帜,实际投入可能超过百亿元。然而红旗轿车的保有量却在逐年萎缩,在2012年红旗C131正式投放市场之前,红旗轿车的实际销量几乎可以忽略不计。

  曾几何时,红旗轿车曾是国人心中尊贵的“领袖车”,而今神秘的面纱揭去,红旗已经辉煌不在。在长春一汽轿车的一次展示会上,一位国家某部委机关采购官员直率地说:“我们现在基本不再考虑购买红旗车了,觉得它的档次不够。”

  其实,这也反映了许多消费者的心声。

  曾经的辉煌

  红旗对中国人来说曾经是一个极其自豪的名字,它蕴涵着与生俱来的高贵情结。

  纵览国际汽车工业的发展史,还没有任何一个汽车品牌像红旗轿车那样成为民族自强的化身,凝聚几代领袖的关注。

  1958年8月,红旗轿车在长春一汽厂诞生了,长春一汽人用智慧的双手实现了中国轿车“零”的突破,也翻开了中国人制造轿车历史的新一页。

  从诞生之日起,红旗轿车就与“风流人物”的开国领袖们连系在一起,被赋予了神秘的色彩。

  1959年9月,第一辆红旗轿车被送到北京,成为10周年国庆典礼的检阅车。从此,红旗轿车成为“王侯将相堂前燕”,一直是中国的“政治车”和“礼宾车”,代表着地位和权力。

  1972年,美国前总统尼克松率领由500人组成的代表团访问中国,红旗轿车为美方提供了全程服务。红旗轿车典雅的外形及出色的表现使尼克松及随员大为赞叹,红旗轿车也成为民族自强的象征。

  在日本、德国等国际汽车博览会上,红旗轿车以其高贵典雅、凝重大方的东方神韵成为一枝独秀,从而跻身世界名车之林。

  当年许多外国官员来中国的三大心愿就是“见毛主席、登长城、坐红旗车”,红旗轿车成为世界看中国的一扇窗口。

  品牌的错位

  红旗轿车从昔日的辉煌荣耀,变为今天的步履艰难,应该说有整个民族汽车工业弱势、自主研发和创新乏力等原因,然而我却认为,红旗轿车走下神坛,致命的硬伤还是品牌战略管理的失误,红旗品牌错位,偏离了自己品牌核心价值的主线。

  历史赋予了红旗品牌无人能出其右的至尊地位,“尊和礼”应该是红旗轿车的品牌核心价值,红旗轿车应该是尊贵、权力、地位象征,自然也是最高档的轿车。

  持之以恒地维护品牌核心价值,早已成为众多国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀,许多卓越汽车品牌坚守自己品牌核心价值几十年甚至上百年未变,例如,宝马的“驾驶乐趣”、马自达6的“动感、时尚”、沃尔沃的“安全”、劳斯莱斯的“皇家的座骑”等。

  按理说,红旗轿车应该维护自己“尊和礼”的品牌内涵,坚守高档车市场。然而,面对激烈的市场竞争,红旗轿车经不住诱惑,弃“官”从“民”,昔日的尊贵的“领袖车”今日自贬身价,服务于普通大众。

  红旗的最大的败笔就是品牌延伸进入中、低档轿车市场,降价过频、过多,最便宜的一款红旗车只要13万多元,滑向低档经济型轿车市场。

  红旗为了短期利益,进入城市出租车市场,虽然提升了一定的销售量,但看着大街小巷陈旧的红旗出租车,谁还会想到它曾经是集尊贵、权力和地位于一身的“领袖车”呢?

  应该说,红旗进入中、低档轿车市场,使红旗多少年来积累的尊贵品牌形象破坏殆尽,昔日的“王侯将相堂前燕”现在在消费者心中代表什么——什么都不是!

  红旗轿车失去值得炫耀的“尊和礼”的品牌价值,也就等于走下了人们心中的圣坛,难怪红旗轿车在许多人眼里成为低档货,其销量逐年下滑也就不足为奇了。

  品牌高、低档之间的垂直延伸往往是死胡同,红旗轿车的失误其实早已被许多品牌失败的案例所证明。

  20世纪80年代,美国通用汽车公司曾把凯迪拉克品牌延伸到档次较低的汽车上去,取名凯迪拉克·雪马龙。然而,不仅凯迪拉克·雪马龙未能取得预期的销售业绩,而且过去购买凯迪拉克的顾客也渐渐失去了对它的兴趣,到80年代中期,凯迪拉克的销量显著下降。

  为了避免陷入品牌垂直延伸的泥潭,国际成功的汽车公司的高档轿车都是以独立品牌出现的,例如,丰田公司推出高档车取名雷克萨斯,菲亚特旗下的高档车是法拉利,福特旗下是林肯,大众旗下是奥迪和兰伯基尼,本田旗下是阿库拉,宝马收购劳斯莱斯依然保留它的独立性。这些国际汽车公司之所以要保持高档车品牌的独立性,就是为了保持其高档车尊贵血脉的纯正,避免受公司其他中档车品牌的稀释影响。

  同样是系出名门的劳斯莱斯轿车的成功经验值得红旗借鉴。劳斯莱斯轿车100多年来一直维护自己尊贵的品牌形象,特别是成为英国皇室御驾后,劳斯莱斯公司对轿车购买者的身份及背景要求极严,要求只有贵族、政府高官、富豪等才能成为其车主。正因为如此,一辆技术含量并不超前,造型几十年不变的劳斯莱斯轿车却成为世人心中尊贵的终极标志,劳斯莱斯幻影LWB(元首级)进入中国,一辆车的价格高达18

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