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组织的公关战略目标最大限度地得以实现

发布时间:2022-09-15 08:58人气:
因为形势和认识的不同,周武王靠分封诸侯控制天下,汉高祖靠杀戮功臣控制天下,毛泽东则明确提出要依靠民主政体控制天下。在不同的条件下,战略控制的类型和内容差别很大,取得的效果更是天壤之别。
 
战略方案多种多样,战略实施也各有差异。同样,由于在公关战略控制过程中内容、环境、目的等的差别,我们可以按照一定的标准对公关战略控制进行分类,以便在不同情况下采用不同的控制方法。
 
1)按控制的时间状态分
 
组织的战略控制可以分为如下三类:
 
(1)事前控制。又称预见控制,指在组织公关战略活动实施之前,通过设计预案等手段,控制预防活动在实施过程中出现偏差,从而防患于未然,把问题在发生之前解决掉。
 
没有一个优秀的战略领导人会坚定不移地相信战略实施会毫无偏差地按照方案中所设计的完成(如果真是这样的话,就要小心是不是落入了敌人的圈套中),与其在实施过程中依靠实施人员的随机应变控制进程,就不如在事前做好种种预案,尽可能避免问题的发生。
 
要做到诸葛亮对刘备过江招亲时的针对性安排,难度有点大,但要预先估计出行动中的一些变数:如环境会不会变化?资金会不会不足?对手会不会反击?公众会不会麻木?并做好应对方案,减少实施中应对变化的困难,还是可以做到的。
 
除了在设计战略方案时要得到组织高层和其他相关部门的支持与配合,留足预备资金和紧急调动人员、设备,工作时间上留有余地外,进行公关影响因素的变动分析并作出应对预案是控制的重点。
 
考虑到南方部落可能不久要谋反,于是诸葛亮要对孟获七擒七纵,彻底征服民心;考虑到竞争对手会对自己成功打开的礼品概念道路跟风模仿,于是脑白金用足够强大的声音和足够长的时间宣布“收礼只收脑白金”。
 
由于事前控制是在战略行动开展之前,通过预测发现战略行动的结果可能会偏离既定的标准而采取的控制行动,因此,公关方案的设计者必须对预测因素进行分析与研究,如前述战略资源的投入效果、战略环境可能出现的几种变化、战略对手可能的应对手段等。事前控制的成果,取决于组织的分析研究成果——没有分析出明天降温,组织也只有冻着了。
 
(2)事中控制。又称过程控制,指在公关活动实施过程中控制关键性的过程或全过程,随时采取控制措施,纠正实施中产生的偏差,引导组织沿着规划的战略方向开展活动。
 
公关活动情况瞬息万变,处处料敌先机只有演义小说中的智多星们能做到。计划(包括备用计划),要做到与实施过程完全无缝对接只是一种理想状态:当年可口可乐近乎完美的标准瓶子战略在百事可乐“五分钱买双份”的低价战略痛击下毫无还手之力,直到10亿只这种完美瓶子用完才得到喘息机会。如果没有超越可口可乐的战略预见能力,请对自己事前控制能力的自信有所保留,分出一些精力给事中控制吧。
 
实际工作中,公共关系战略事中控制方式的模型是:
 
 
仍然以知名的“失空斩”为例说明:诸葛亮派出马谡守街亭时,同时叮嘱副将王平驻兵后第一时间把驻兵配置图送来,这是监测;见到图后立刻判断出危害,这是反应;当即分派魏延、高翔等将领接应救援,把损失降到最低,这是应对;斩马谡并自贬反省是评估;以后出战必亲自临阵,这就是修订了。
 
事中控制的模型很老套,但很实用,应用的关键在于操作中各个环节的规范,只要各个环节能够尽职尽责地把握好现实工作,就能保证公关战略不会在实施中偏离方向。
 
(3)事后控制。指在组织公关战略活动实施之后或者告一段落,取得阶段性成果之后,才把战略活动的结果与控制标准相比较,并对实施活动的过程进行总结评估,对出现的问题采取必要的控制措施。
 
通常意义上讲,“人不能两次踏进同一条河流”,对已经结束的事是无法控制的,对已经花掉的钱是无法理财的,但鲁迅先生打算为刘和珍写点什么的时候就明白“这虽然于死者毫不相干,但在生者,却还有点必要”。
 
成功有经验,失败有教训,亡羊补牢,对以后的工作肯定是有帮助的。战略公关既然是长远的、全局的工作,那么,完全有理由把对上一段工作的总结、评估也作为一种控制类型。虽然人们总是用“事后诸葛亮”来嘲笑后知后觉者,但如果诸葛亮真的肯在事后从战略角度总结一下的话,也不至于六出祁山,次次都没有新突破,其智慧形象也一定会再高大许多。
 
事后控制可以从行为和目标两个方面入手实施:
 
首先,可以通过对公关人员工作行为的总结评价,达到对员工行为的控制。通俗地讲,就是奖勤罚懒、奖优罚劣,促使他们在下一战略阶段更加努力、高效地工作。物质分配、精神激励、鞭打快牛、末位淘汰等等都是具体的常规战术,在实战中可结合实际灵活采用。
 
但由于公关工作影响因素的多重性和实施效果的滞后性,行为方面的评价要慎重:冯谖为孟尝君去封地收债,却把债券都烧了,尽管做出了为什么要这么做的解释,依然惹得孟尝君大为不满:不收债难道我喝西北风吗?只有等到他被免官回到封地,受到民众的热情支持时,才知道冯谖为他收买的民心价值。
 
其次,还可以对员工及部门的工作业绩与战略目标进行对比评价,形成对员工、部门工作方法和工作能力的控制。说白了,就是考评绩效,看一看现在的阶段性成果与当初定下的目标之间有多大的差距——哪里需要保持、哪里需要改进,水落石出之后应该最有发言权。知名度、美誉度、忠诚度、支持度等都是公共关系最终成果的常规指标体现,也被普遍地用来考评绩效,对战略进程进行事后控制。
 
但同样是因为公共关系成果表现的特殊性,对绩效的评价也要全面而慎重:爬得越高摔得越重的事情,我们在公关史上见得实在是太多了:王莽对公众承诺生活将会全面改善,得到公众支持当了皇帝;李闯王对公众承诺“迎闯王,不纳粮”,得到公众支持进了北京,可都算是期中成绩显著,但王莽面对空虚的国库只好转口号召大家艰苦奋斗,李闯王面对大好形势得意忘形,转而开始逼赃抢劫,期末的成绩却一塌糊涂。
 
2)按控制的主体状态分
 
组织的战略控制可以分为如下两类:
 
(1)部门控制,又称避免控制,是事前控制的一种形式。采用的主体是战略规划部门,即从规划上采用适当的手段,预防出现对公关战略影响不当的行为,从而达到不需要再从细节上控制的目的。
 
如通过行为规章使实施工作的稳定性得以保持,按照组织的计划开展规范的工作;通过与外部组织签署协议减少环境变化的风险;或者转移或放弃某项活动,以此来消除有关的控制活动等等。
 
这是一种成本低、影响小、控制力强的控制手段,深谋远虑的大型组织常常借助这种方法达到不战而胜的目的:如曹操挟天子以令诸侯,由地方军阀转变为中央政府形象,在战略上基本上消除了朝廷方面的不确定影响;美国通过广场协议,要求日元升值,在给予日元强势形象的同时,举手间彻底瓦解了日本经济的威胁。
 
这种手段操作起来难度大,对组织策划、预见能力要求较高,同时组织还要有良好的自我运行和调控机制,也只有像三国曹氏集团、现在美国控股这样的组织有采用的实力,实战应用也往往局限于解决组织战略中基本面问题。对于在战略实施过程中出现的随机问题,还需要由是领导者控制来解决。
 
(2)领导者控制,又称开关控制,常用于事中控制。采用主体是战略决策部门,即在实施活动的具体时点上,按照既定的标准检查战略行动,确定活动是“按计划进行”、是“修正强度与方向”还是“叫停”,类似于用开关的on与off控制活动的进程。
 
开关控制方法的具体操作方式有战略领导者直接指挥控制、战略实施者自我调节和全体组织成员塑造共同愿景等多种,都是在实施中发现问题后,及时进行评估并决定对策。
 
这种方法机动灵活、针对性强、适应范围广,各级无力控制环境走势、准确研判战略变化的中小组织都可广泛应用。刘备夺占荆州,树立起局部号召力的战略因为曹操的大举进攻而暂时改变为退守江夏,寻机待动;新中国号召全国人民全力以赴搞建设的战略也因朝鲜战争的爆发而调整为以战争促生产,以生产保战争。当实施条件与预期有较大差别时,开关控制可以有力地保证战略实施过程中的进展,从而使组织的公关战略目标最大限度地得以实现。
 
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