对虚拟品牌社区环境下品牌体验和品牌资产进行了概念界定并分析了它们的维度

　　品牌忠诚更不用说了，加入威锋网的大多数锋友都是苹果发烧友，对苹果公司的产品很忠诚的。记得有个帖子攻击苹果公司产品，很多锋友群攻之，甚至要求版主将其踢出。其实任何公司的产品并不是十全十美的，苹果也不例外，肯定也存在这样那样的问题，但如果顾客真的喜欢这个品牌的产品，就不会因为产品的一点瑕疵改变对该品牌的态度。

　　首先，从上面的访谈记录中分析顾客参与自发的价值共创与品牌体验的关系。在威锋网，顾客之间通过互相交流，建立了联系，还有可能参加锋友见面会而成为真正的朋友，这些体现了关联体验；在顾客之间进行体验分享的时候，由于用了大量的照片和文字进行描述，给其他顾客以感官的刺激，进而对新品的热爱程度增强，“羡慕”、“强大”、“苹果的产品就是好”等词汇就是表达的对产品的喜爱，这些体现了感官体验和情感体验；针对社区顾客提出的产品使用问题，“很多锋友出谋划策，提出若干解决方案”，这些体现了思考体验；顾客应用其他顾客分享的技术解决方案来解决手机问题，或“连我这没有购买计划的人看到他们发的图片或评价后都有购买的冲动”充分说明了顾客之间的价值共创可以增强顾客的行为体验。

　　其次，从上面的访谈记录中分析顾客参与自发的价值共创与品牌资产的关系。顾客从与顾客的交流中获得了解决产品使用问题的方案，能够更好地使用产品，增强了顾客对品牌的感知品质；虚拟品牌社区中到处都是关于该品牌的知识、图片、视频、广告，而顾客与顾客之间交流的主题也是品牌产品相关的问题，这些肯定增强了品牌的知名度和品牌联想；被访谈者访谈中提到的锋友对攻击苹果品牌人的反应，很形象地表现了虚拟品牌社区顾客对品牌的忠诚。苹果从推出Mac、iPod、iPhone到iPad，长期建立的品牌形象与理念已经让消费者对其推出的每项新产品爱不释手，为之着迷。而顾问公司“Strand and Consult”对“即使苹果产品功能有瑕疵或为人诟病的地方，苹果迷仍然对苹果品牌具有很高的信心和信任”的现象称为“斯德哥尔摩”现象（是指人质对绑匪产生情愫，并替其说话以帮助脱罪），而形容这些苹果迷为“斯德哥尔摩症候群”，即他们对苹果公司推出的每款产品都很喜欢，即使有一些技术上的缺点，带给使用者日常生活上的限制，但众多使用者不但接受这些缺点，还为苹果辩护。如果每种品牌产品能够做到像苹果公司一样，拥有这样的忠诚顾客，该品牌肯定能做强大。

　　本章小结

　　本研究采用理论演绎和定性归纳相结合的方式建立研究模型和提出理论假设，因此，本章运用理论分析和定性分析相结合的方法对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机和结果进行分析，为后面研究的模型构建和假设的提出提供理论依据和现实依据。本章主要分为四个小节的内容，第一节根据文献综述中提出的研究不足以及本研究的视角，建立研究的理论框架；第二节对顾客参与虚拟品牌社区价值共创进行概念界定和行为分类，将顾客参与虚拟品牌社区环境价值共创的行为分为发起的价值共创和自发的价值共创；第三节对顾客参与两种类型价值共创行为的动机和结果进行理论分析，发现顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机需要延伸使用与满足理论的框架，将经济利益需求动机纳入，可以使框架相对更加完整。另外通过理论分析，了解了顾客参与两种类型的价值共创对品牌体验和品牌资产影响的机制；最后一节从访谈的定性分析层面对顾客参与虚拟品牌社区两种价值共创的动机以及顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌体验和品牌资产的影响机理进行了分析，确定了动机—行为—结果之间的关联关系。

　　第四章 顾客参与虚拟品牌社区价值共创研究模型的构建及假设的提出

　　第三章对顾客参与虚拟品牌社区价值共创进行了概念界定，将价值共创行为分为企业发起的价值共创和自发的价值共创两种类型，对虚拟品牌社区环境下品牌体验和品牌资产进行了概念界定并分析了它们的维度，最后运用理论分析和定性分析相结合的方法对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机和行为进行了研究，初步探索出“动机—行为—结果”之间的关系机理。本章将根据第三章分析的结果建立顾客参与虚拟品牌社区价值共创的研究模型，并根据模型提出研究假设，为后面进行实证研究提供依据。

　　第一节 研究模型的构建

　　基于以上理论分析和深度访谈的定性分析，本书的研究模型构建如图4—1所示。顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机由认知需求动机、个人整合需求动机、社会整合需求动机、享乐需求动机以及经济利益需求动机组成；顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为由顾客参与发起的价值共创和顾客参与自发的价值共创两种类型；顾客参与虚拟品牌社区获得的品牌体验由感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验构成