品牌体验成为一个新的研究方向发展起来

　　一 品牌体验理论

　　顾客体验理论研究最早来源于霍尔布鲁克（Holbrook）和赫希曼（Hirschman）于1982年提出的“消费体验”的概念，自此，营销领域开始了体验的研究。派恩（Pine）和吉尔摩（Gilmore）于1998年在美国哈佛商业评论发表的文章《体验经济时代来临》中提出经济价值的演变已经从货物经济时代（Goods Econonomy）、商品经济时代（Commodities Econonomy）转变到服务经济时代（Services Econonomy），现在已经转变到了“体验经济时代（Experience Econonomy）”，该研究宣告了体验经济时代的到来，企业应该从关注商品或服务转向关注顾客的体验。

　　（一）品牌体验的概念

　　体验是个跨学科的概念，最早来源于心理学、美学与哲学的讨论，后来应用于经济学和管理学。在消费者和营销领域，体验主要发生在消费者寻找、购买、消费产品或服务的时候（Brakus et al.，2009；Holbrook，2000）。因此，国内外在该领域对体验概念的研究主要集中于产品体验、购买体验和消费体验三个方面。体验除了发生在与产品、服务的交互或消费产品、服务方面，还可以通过与品牌的互动，创造出独特的感受。随着体验营销的发展，学者和实践者们意识到将体验的理念运用到品牌中，品牌体验成为一个新的研究方向发展起来。

　　施密特（Schmitt）在1999年将体验定义为消费者主观的、内在的感觉、认知等以及由相关品牌刺激物引起的行为反应，该概念开始将品牌纳入体验媒介之中。罗丝（Ross）在2002年将品牌体验定义为消费者在与品牌接触或使用过程中，与品牌面对面沟通，产生的一系列与品牌相关事件的积累，从而使消费者获得物质和情感上的感觉。利百加·贝内特（Bennett Rebekah）等人在2004年认为品牌体验是顾客在选择、购买、使用，甚至重复购买过程中与品牌互动产生的个性化的感受。阿略萨（Alloza）在2008年认为品牌体验是消费者在与品牌接触的每个时刻获得的感受。当顾客使用品牌，与其他人谈论品牌，寻找品牌信息、促销和新闻等时，都会创造品牌体验。布拉库斯（Brakus）等于2009年在《Journal of Marketing》（《市场营销杂志》）上发表了论文《Brand Experience：What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?》（《品牌体验：是什么？怎样测量？它是否影响忠诚度？》），在该论文中，他们对品牌体验的概念进行了详细的界定，认为品牌体验是由品牌设计、品牌识别、品牌包装、品牌沟通和品牌环境等一系列与品牌相关的刺激物唤起的感觉、触觉、认知和行为反应。随着国外品牌体验研究的深入，国内品牌体验的研究也开始多起来，关于品牌体验的概念，我国国内学者主要基于国外学者的概念进行的界定，如吴水龙（2009）基于罗丝（2002）的概念，张振兴、边雅静（2010）和李启庚（2012）等都是基于布拉库斯等人（2009）的概念进行的界定。

　　过去对品牌体验的研究主要基于线下环境中（Brakus et al.，2009；Chang and Chieng，2006）。线下品牌的本质是被控制的，线下顾客是价值的被动接受者。而在网络中，消费者涉入程度比较深入，在网上交互性比较强，并且是低程度的被控制（de Chernatony，2001）。更重要的是，在线上环境中，消费者可以通过与品牌、品牌消费者以及品牌企业的互动而被看作是品牌价值的共同创造者（de Chernatony and Christodoulides，2004；de Chernatony，2001；Shultz and de Chernatony，2002）。消费者可以从有经验的顾客中获得可以信赖的信息。线上品牌体验被定义为顾客和品牌在虚拟环境中与品牌在所有接触点的交互（de Chernatony and Christodoulides，2004）。从积极角度来看，网络可以被看作是交互的媒介，该媒介具有弹性、动态的和有反应的，在该环境中，顾客是品牌价值共同创造者。

　　从以上学者对品牌体验概念的界定中可以看出，不同学者虽然在概念表述上有所不同，但是从同一视角下进行概念界定的本质是一致的，即品牌体验是围绕品牌进行互动产生的体验和感受。

　　（二）品牌体验的测量维度

　　目前国内外关于品牌体验的测量维度相对较少，许多学者都以施密特（Schmitt）在1999年提出的五维度为研究基础，即将品牌体验分为感官（sensory）体验、情感（affective）体验、思考（think）体验、行动（act）体验和关联（related）体验。施密特还将这五种体验又划分为个人体验和共享体验。感官、情感和思考体验属于个人体验，而行动体验和关联体验属于共享体验。

　　马什卡雷尼亚什（Mascarenhas）等人2006年研究认为可以根据