意味着更精确的信息和更小的风险评估参数

　　购买。投资者之所以对品牌价值高的公司的股票更感兴趣，按照Frieder和Subrahmanyam（2001）的理论模型解释，是因为那些具有高认知度（声誉）的股票，意味着更精确的信息和更小的风险评估参数。而Rao等人（2004）研究显示，强势品牌有助于减少公司的竞争威胁，进而降低公司未来现金流的风险。

　　总之，在竞争越来越激烈的市场，公司所有的利益相关者能够分享统一的正面公司形象变得日益重要（Kiley,1998）。[70]公司品牌定位成为决定公司成败的重要因素（Cooper和 Dukart,1997）。[71]正面的公司形象为公司带来的情感溢价，是比产品特性更稳定的长期竞争优势。

　　五、公司品牌价值的评价

　　大规模的品牌价值评估活动始于20世纪80年代末（范秀成，2000）。对品牌价值评估的重视与上个世纪80年代经济全球化及跨国公司的收购热潮密不可分。此外，一些公司出于改善资产负债结构和筹措资金等目的，也开始关注品牌价值问题。为了满足不同的需要，品牌研究人员从各个角度提出了不同的品牌价值评估方法。目前常用的品牌价值评价方法大致分为如下几类。

　　（一）成本法

　　成本法是指根据企业在创建或者获取品牌时所投入的成本（包括研究开发费、试销费用、广告促销费等）来测量品牌价值的一种评价方法（Stobart,1989）。[72]成本法不直接考虑品牌所带来的经济利益，也不考虑品牌影响可能持续的时间，而是以取得品牌的成本作为品牌价值的评估值。从具体操作上，成本法又分为两种：历史成本法和重置成本法。

　　历史成本法依据品牌资产购置或开发时所付出的现金或现金等价物确定品牌价值，属于企业导向的品牌价值评价方法，是品牌价值估价最直接的方法。

　　重置成本法是一种按照品牌评估时的重置成本减去各项损耗（失效性贬值、功能性贬值、经济性贬值）后的所得作为品牌价值的评估方法。

　　由于企业建立和管理品牌所投入的成本与品牌价值之间并无必然的正相关关系，所以用成本法作为品牌价值的评估方法存在很多的局限。首先，成本法不能反映品牌的获利能力。品牌作为一种资产，其价值应该体现在品牌的获利能力方面。成本法主要依据品牌的成本评估其价值，不能很好地反映品牌带来的获利能力。其次，成本法在操作方面存在一定的难度。一方面与品牌相关的成本很难清晰界定，另一方面很多对品牌价值产生重要影响的因素无法用现金衡量。

　　考虑到成本法固有的局限性，该种评价方法通常被用作验证其他评价方法准确性的一种辅助性方法。

　　（二）收益法

　　收益法也称为收益现值法，是一种以未来预期收益的折现值作为品牌价值的评价方法。

　　收益法以品牌经济寿命期内预期收益的现值测量品牌价值。收益法关注的是品牌的获利能力。关键在于确定企业未来收益中可以归因于品牌收益的现金或成本占总收入的比例。根据这一比例的确定方法的不同，收入法又可以分为溢价法、收入分割法、增量现金流量法、多周期超额利润法和特需使用费免除法等。

　　收益法根据品牌预期收益来评估品牌价值，能较好地反映品牌的获利能力，是一种符合品牌资本化本质特征的评价方法。该方法应用广泛，是财务管理中用来评估品牌价值的最常用方法。

　　该评价方法的局限性表现为：第一，评估结果具有较大的不确定性。收益法评价基础是未来收益。但是未来收益具有较大的不确定性，这必然导致品牌价值评价结果的不确定性问题。第二，收益法从公司角度进行收益预测，较少考虑顾客因素对品牌价值的影响。第三，适用范围具有一定的局限性。该方法要求被评估品牌必须具有独立的、能够连续获得预期收益的能力，而且未来的收益可以用货币计量和预测。此外，还要求与品牌相关的未来收益的风险报酬可以被合理地估算。

　　1.Interbrand评价法

　　Interbrand评价法由英国Interbrand公司开发，实际上它是一种改进的收益现值法（符国群，1999[73];Interbrand Corp,2002[74]）。Interbrand公司成立于1974年，是全球最大的综合性品牌咨询公司，也是世界上最著名的品牌评价公司。该公司发布的世界最有价值品牌排行榜（The Worlds Most Valuable Brands Rankings）是目前世界上最具影响力的品牌价值排行。

　　这种方法以市场表现作为主要评估依据，并以货币现值作为价值评估结果。计算方法为：V=I×G。其中，V是品牌价值，I是品牌给企业带来的未来收益，G是品牌强度系数。

　　企业未来收益（I）是品牌产品的总销售收入减去销售成本、营销费用、分摊费用、资本开销等，然后再减去具有类似功能的非品牌产品的利润和税收后的结果。

　　品牌强度系数（G）由如下七方面因素决定：市场领导能力、长期的稳定性、所处的市场环境、市场的地理分布、品牌发展趋势、获得的支持（营销和沟通活动的数量和连贯性）和法律上的保护等。上述因素得分由专家意见法确定的权重和打分计算获得。

　　英国《金融世界》和国内一些机构在进行品牌价值测评时采用的方法多以该法为基础。

　　2.世界品牌实验室的品牌评估模型

　　世界品牌实验室2003年成立于美国纽约，一直致力于品牌的价值评价工作。世界品牌实验室的品牌评估模型的计算公式为：品牌价值=E×BI×S。其中，E为调整后