但仍处于探索阶段
（一）缺乏关于价值共创的定量的实证研究
国际学术界对价值共创的研究主要集中在对概念加以解释，对其存在的意义通过理论和案例进行说明，来引起学者和企业对价值共创的关注，总体来说，研究不深入、不系统，缺乏定量的实证研究，无法明确给出价值共创意义的有力证据。比基某特（Bijmolt et al.，2010）、范霍夫等（Verhoef et al.，2010）都提出需要实证研究来厘清价值共创的意义以及价值共创对消费者和组织行为的影响。国内虽然出现了一些价值共创的定量的实证研究，但仍处于探索阶段，其研究结论还有待于进一步验证。
（二）缺乏顾客参与价值共创的前因和后果的系统研究
尽管顾客的积极角色在服务主导逻辑和价值共创的文献中得到认同，由于缺乏顾客参与价值共创前因和后果的研究，人们对于顾客为什么参与价值共创，怎样参与价值共创以及参与价值共创给顾客本身及企业带来了哪些影响并不了解（Payne et al.，2008）。虽然少数学者关注了顾客参与价值共创，并取得了初步的研究成果，但直接对顾客参与价值共创前因和后果的研究非常少，因此，能够采用的理论框架和管理工具非常匮乏（卢俊义，2011）。
（三）缺乏线上环境下的价值共创研究
目前国内外学者关于价值共创的研究，大多数是基于线下环境中的研究，如顾客参与制造业或服务业新产品开发活动的价值共创研究，这些研究中既有B2C环境下的研究，也有B2B环境下的研究，而针对线上环境下的价值共创研究很少。线上环境不但为企业提供了与顾客价值共创的便利机会，而且为顾客与顾客之间的价值共创提供了平台。布罗迪等（Brodie et al.，2006）认为学者更应该研究网络环境下消费者与企业、品牌或其他消费者互动共同创造价值。
（四）缺乏共同创造品牌价值的研究
如前文所述，服务主导逻辑被提出之后，梅尔兹等提出，品牌逻辑也在朝一个新的品牌逻辑演变，品牌逻辑已经从关注个人产品品牌时代、关注价值的品牌时代、关注关系的品牌时代，演变到现在关注利益相关者的品牌时代。在关注利益相关者的品牌时代，品牌被看作是动态的和社会的过程，该过程强调了顾客、品牌社区和其他利益相关者共同创造品牌价值。瓦戈和勒斯克（2004）、普拉哈拉德和拉马斯瓦米（2004）、佩恩等（2009）都提出，共同创造品牌的研究在很大程度上被忽略了。虽然波义耳（2007）已经意识到品牌是共同创造的，并提出了品牌价值共创过程模型，但他严格区分了企业驱动和消费者驱动过程，因此，该模型充满了商品主导逻辑的思维，如认为新产品开发是企业单独驱动过程。虽然佩恩等（2009）也认识到品牌是共同创造的，但他们只研究了B2C市场的共创，即企业和消费者之间的价值共创，认为消费者之间的交互促进了企业和消费者之间的共创，但本研究认为消费者之间的交互也是价值共创的一种类型，且这种共创行为直接影响了企业的品牌价值，即消费者之间共同创造了品牌价值，消费者之间共创品牌价值的研究非常少。
虚拟品牌社区的价值共创活动属于线上环境的价值共创，虚拟品牌社区是品牌价值共创的典型平台，已经得到了学术界的认可，但国内还没有对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的研究（作者以“虚拟品牌社区”、“虚拟品牌社群”、“线上品牌社区或社群”和“价值共创”、“共创价值”、“共同创造”、“共同生产”两两结合在CNKI学术期刊全文数据库全部数据库中进行检索，都没有发现关于虚拟品牌社区价值共创的相关研究）。顾客参与虚拟品牌社区价值共创的活动类型比较复杂，既包括生产领域的价值共创，又包括消费领域的价值共创；既包括B2C之间的价值共创，又包括C2C之间的价值共创。目前还没有学者对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的概念进行界定，也没有对其参与的价值共创行为类型进行分类的研究，更没有对顾客参与虚拟品牌社区价值共创前因和后果的实证研究。在价值共创视角下，品牌成为了体验（普拉哈拉德和拉马斯瓦米，2004）。品牌社区价值共创的研究很少强调顾客品牌体验和价值共创之间的关系（佩恩等，2009），虚拟品牌社区中，顾客获得品牌体验，因此，需要将价值共创与品牌体验结合起来进行研究。顾客参与价值共创可以提升企业的品牌价值，然而很少有学者进行实证检验，更没有学者实证研究顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌资产的影响。
基于以上研究的不足，本书从顾客参与的视角，系统研究顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为的类型，顾客参与每种类型价值共创行为的动机，顾客参与每种价值共创行为对品牌体验和品牌资产的影响，以期了解顾客参与虚拟品牌社区价值共创的机理。因此，顾客参与虚拟品牌社区价值共创的研究，属于国内外营销学界主要前沿问题的研究范畴，本研究不但丰富了价值共创的研究成果，更填补了国内虚拟品牌社区价值共创研究的空白，为企业品牌管理者和虚拟品牌社区管理者的营销实践提供理论依据。
第三节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机相关理论
目前很多学者和实践的专家都在谈价值共创，