3.0时代的摇一摇和漂流瓶功能

　　8.2.3 构建完善的背景因素

　　成就或者摧毁一款产品的力量，通常隐藏在你看不见的地方，每一个附加步骤、每一个多余的限制、每一个额外的部件，都可能决定一款产品的成败。产品的后台资源与消费者需求之间是共同成长、相互依存的关系。

　　就像亚马逊Kindle（见图8-6）的成功，看似是Kindle这款产品的外观质感、显示技术、阅读效果所造就的，但从功效上看，索尼的Librie与Kindle相比有过之而无不及。亚马逊Kindle比索尼的Librie成功的关键在于亚马逊拥有丰富的图书资源和获取这些图书资源的方便性。

　　图8-6 亚马逊Kindle电子书阅读器

　　因此，产品经理在打造产品时，应该考虑公司现有的资源，在现有资源的基础上，制定公司的发展战略。

　　8.2.4 寻找激发力

　　人们的购买决定在很大程度上受控于惯性、疑虑、惰性和冷漠等心理。需求就像用钥匙打火发动汽车一样，在激发力的驱使下，一拧就着。激发力可以使冷淡的“骑墙派”变得热情，并最终自觉自愿地成为魔力产品的客户。

　　一款产品，即使能够满足人们的需求，但是如果不加以引导，则很大部分的潜在用户很难转变成真实用户。美国新墨西哥大学的埃弗雷特·罗杰斯教授总结出了创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名的创新采用曲线理论（见图8-7）。该理论把创新采用者分为以下五类。

　　（1）创新者，他们是勇敢的先行者，自觉推动创新。

　　（2）早期采用者，他们是受人尊敬的社会人士，是公众意见领袖，他们乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。

　　图8-7 创新采用曲线

　　（3）早期采用人群，他们是有思想的一群人，也比较谨慎，但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。

　　（4）后期采用人群，他们是持怀疑态度的一群人，只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。

　　（5）迟缓者，他们是保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流、成为传统时，他们才会被动接受。

　　创新扩散S—曲线理论告诉我们，创新事物要在一个社会系统中继续扩散下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新事物，通常，这个数量是人口的10%～20%。创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就会起飞，进入快速扩散阶段。

　　但是，在到达这个引爆点以前，需要公司相应的营销推广策略来配合，形成一股强大的激发力，使用户数突破这个“引爆点”，否则，创新产品可能会经历非常缓慢的过程才能达到最终的目标用户数量，或者在还没有达到时就被其他的产品所取代了。突破“引爆点”之后，公司可以相应地改变营销策略，减少营销推广的费用。

　　所以，作为一个产品经理，需要对产品的营销策略有所关注，在关键时刻创造出激发力，从而引爆需求。

　　8.2.5 产品精进曲线

　　一件产品，只有不断改进，才能把竞争者甩开，只有快速迭代，才能成为创造需求的赢家。

　　需求创造从来都不是一次就成型的，也不可能因成功产品的发布而告终。真正的需求创造是一个日复一日的过程，在成百上千个你想都想不到的地方，以一种冗长而反复的方式徐徐展开。

　　微信，从1.0时代的发送文字消息和图片分享功能，2.0时代的语音对讲机功能，3.0时代的摇一摇和漂流瓶功能，4.0时代的朋友圈和开放API接口，到5.0时代的表情商店、游戏中心、扫一扫和移动支付功能，在不断地进行产品更新。所以，作为一名产品经理，想要打造一款魔力产品，就要从产品上市的那一天开始，不断完善产品的精进曲线，完成产品的迭代更新。

　　8.3 诉求

　　在前面我们已经研究了客户需求，发现客户需求的目的就是发现有效的市场空间，这为企业提供满足客户需求的产品或服务指明了方向，即市场需要什么样的产品，你的产品解决了消费者什么样的需求。这是营销成功的基础。但是我们都知道，再好的产品其本身是不会说话的，酒香也怕巷子深，如果巷子太深，则我们只需要一个高音喇叭就可以了，但如果那条巷子里有十几家卖酒的，这个时候，如果你没有说话，没有内涵就不行了。所以，如何更有效地沟通就显得非常重要了。

　　8.3.1 马斯洛需求层次理论

　　伟大的心理学大师马斯洛先生将人的需求按照生理需求与心理需求划分为5个阶层，这5个阶层，可以进一步归类为3个层面（见图8-8）。

　　· 生存和安全感是人类最原始且最基本的需求，其归属于“身”的需求（物质层面）；

　　· 归属感、爱，以及自尊，这是上升到了人类较高阶层的需求，属于“心”的需求（情感层面）；

　　· 自我实现是人类最高阶层的需求，属于“灵”的需求（精神层面）。

　　图8-8 马斯洛需求层次理论

　　下面举例来说明“身”“心”“灵”这些需求的不同