这一点与消费品企业相比

　　传播信息的一致性，是指在传播内容方面始终围绕传播目标与品牌定位。如果希望传递给受众品牌“安全可靠”的信息，那么就围绕此概念从各方面深化。

　　例如，从技术研发的角度挖掘如何在研发时专注安全、可靠性和进行创新；从品质管控角度挖掘严格的管控流程以及资质来证明产品稳定、安全、可靠的特性；从服务角度通过客户满意度之高和报修率之低来说明产品稳定、安全、可靠的特性。这样围绕同一个概念的传播会形成协同效应，容易达到传播的目标。

　　此外，在传播方式上也应遵循整合传播的思想，运用各种传播方法与工具进行交叉、重复传播。这样做的前提是价值重叠，即每种方法和工具所传播的内容都有共同的指向。比如对于品牌价值、竞争优势这些核心要素的传播，可借助一切营销传播手段（线上、线下、平面、视频、口碑等）与各种营销工具（网络、企业宣传册、产品样本、环境视觉识别、广告、展会、活动等）进行传播与强化。

　　六、如何进行内部营销

　　一谈到工业品品牌营销，通常会被片面地理解为对外部市场的营销，而忽视了对企业内部的营销。其实，对工业品企业而言，内部营销非常重要，与外部营销难分伯仲。这一点与消费品企业相比，有很大不同。

　　工业品企业内部营销工作之所以重要，首先是与工业品的特性分不开的。工业品与消费品不同，工业品往往表现为一个变量。客户对产品的感受是一个受到各方面因素影响的变量，而不是单纯只与产品本身的功能和品质相关。因为，客户在产品的购买和使用过程中，需要得到咨询、方案设计、产品测试、品质管控、物流、安装、调试、使用培训、技术支持、运行维护、产品升级等环节的支持，甚至涉及与客户相关系统对接、改造，以及产品共同研发、定制开发等。

　　对工业品企业来说，看似一个简单的产品使用，其背后往往牵涉多个环节、多个部门、多种技能等复杂的配合与协作。无论哪一个环节和因素出现问题，都会影响客户的合作意向和对产品的满意度。而通常我们把大多数消费品看成一个常量，也就是顾客的使用体验只与产品本身功能发生关系，与产品背后的组织和运营系统关联不大。

　　工业品企业的内部营销之所以重要，其次是由工业品营销和工业品品牌的特性决定的。工业品营销是组织营销，组织中最活跃的因素是组织内的人员。而组织内人员的思想、态度、行为，决定着组织提供给客户的产品、技术和服务的内容与成效。塑造工业品品牌的核心目标是建立客户信任度。客户信任度的建立依赖于客户所感知到的产品、技术与服务，而这背后的决定性因素，又涉及组织内部各个环节上人员的态度和行为。

　　工业品企业忽视内部营销，一方面与决策者对内部营销的重要性认识不足有关；另一方面也与内部营销工作实施起来难度大、周期长、见效慢、难评估有关。内部营销工作需要跨部门协作和各部门参与。如果没有来自高层的强有力推动和具备一个有弹性、扁平化、沟通顺畅的组织文化，很难调动各部门和员工参与的积极性。

　　对客户而言，企业内部营销的工作比较隐性，不像外部营销那样高度可见；客户对内部营销工作的反馈也不像对外部营销工作那样敏感和迅速。内部营销的工作效果比外部营销的效果更难评估。即使工业品企业再如何抱怨行业广告、展览、网络营销、产品推介会、技术交流会等外部营销投入与销售业绩难以评估，但与内部营销的效果相比，其工作成效还是要好评估得多。

　　正是由于这些原因，工业品企业内部营销工作普遍十分薄弱——或高层不重视，或难以推动，或不知如何着手。那么如何动员和开展内部营销工作呢？

　　工业品企业开展内部营销工作，首先要对僵化的组织沟通方式进行变革，松动板结的组织文化，让信息双向传递、保持通畅；其次改变金字塔式的信息由上自下的单通道传递方式，改变纯粹的老板文化，提高员工在企业发展中的参与感和成就感。

　　激活板结僵化的企业组织的一个有效方法是引入外部顾问，创造鲶鱼效应。用鲶鱼的游动来搅动沉寂在底的沙丁鱼，使其游动起来，保持活力。因此，借助外部品牌营销专家来激活内部营销工作是非常值得肯定的方法。

　　外部品牌营销专家要在对企业调研和摸底的基础上，勾画出实施外部营销的路径，并向企业中高层进行宣导和灌输，树立和坚定其走品牌营销道路的决心。企业高层正确树立品牌营销意识，亲自推动品牌营销工作，是一切工业品企业品牌建设的关键所在。内部营销可围绕以下方面展开：

　　（1）品牌共识会。

　　品牌共识会，是指将品牌对企业的重要性、品牌理念，同每个员工的关系、每个员工如何参与品牌建设、如何在日常工作中体现出品牌意识等，进行持续性宣讲和训练，以形成全体员工的共识。要学习“思想讲习团”的办法，时时讲，时时练，把员工从对品牌不自觉的意识和被动的行为，变为自觉的意识和主动的行为。

　　（2）建立品牌视觉识别系统。

　　品牌视觉识别系统是品牌识别的“宪法”，起到统一和规范品牌形象、强化品牌识别的作用。品牌识别系统的导入，除了对外部受众建立一?