其他人传播或小众传播等不同媒介同样也能达到满足的效果

　　（三）使用与满足理论的基本假设

　　卡茨（Katz）等在1974年指出使用与满足理论必须建立在五个基本假设之上，这些基本假设为：受众是具有目的性的，受众使用某些媒介是来自于某些特定目的，通过使用媒介来满足自身社会或心理上的需求；受众是主动的媒介使用者，受众清楚自己的需求，也知道通过哪些媒介可以获得满足，因此，受众会依据各自不同的目的主动地使用媒体；传播媒介必须和其他能满足人类需求的媒介是相互竞争的，大众媒介仅是满足受众需求的一部分而已，其他人传播或小众传播等不同媒介同样也能达到满足的效果，因此，媒介之间彼此相互竞争以获得受众人的青睐；受众是理性的，在研究方法上，使用与满足研究的资料乃是收集受众的自我报告，因此，该理论假设受众是理性的，能充分了解自身的兴趣和媒介使用动机，且能清楚表达出来；研究取向不作为大众传播文化意义的价值行判断，换句话说，媒介行为不涉及好坏的价值评判，而只是单纯考量受众个人使用媒介的不同需求和目标。

　　二 顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机相关研究

　　由于虚拟品牌社区和价值共创都属于新的研究领域，目前还没有发现国内外直接研究顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机的文献。因此，本书通过梳理国内外关于顾客参与虚拟品牌社区动机的研究成果，结合前面顾客参与虚拟顾客环境中新产品开发动机的研究成果，为本研究提供理论依据。

　　蒋（Jang）等2008年研究认为虚拟品牌社区的顾客参与动机主要有信息质量、系统质量、互动和参与回报等。马杜普（Madupu）和库利（Cooley）在2010年提出了顾客参与品牌社区的五个动机：信息、自我发现、社会整合、社会提高和娱乐动机。巴德里穆尼尔（Badri Munir）和吴万益（Wann-Yih Wu）在2010年研究发现，自我动机因素和社会相关的动机因素是影响顾客参与品牌社区的主要因素。自我相关的动机因素包括娱乐和知识，社会相关的动机因素包括友好关系和社会身份。古梅鲁斯（Gummerus）等在2012年研究认为消费者在虚拟品牌社区中可以获得社会利益、娱乐利益和经济利益。

　　国内学者关于顾客参与虚拟品牌社区的研究主要有以下成果。周志民（2005）认为顾客参与品牌社区主要是为了获得财务、服务、形象和社交价值。王新新、薛海波（2008a）通过探索性和验证性因子分析发现消费者参与品牌社区的主要动机为社交动机、休闲娱乐动机、信息动机、能力成就动机和经济利益动机。温飞、沙振权（2011）基于体验的视角，对虚拟品牌社区成员参与的动机进行了实证研究，他对社区参与的衡量主要采用发帖、发起话题、联络感情三个问题进行的设计，研究发现：互动价值（社会支持、友谊、亲密关系）对社区参与有积极影响作用，畅快体验和消费者品牌认同分别在二者关系中起到中介作用和调节作用。赵卫宏、王东（2011）研究了虚拟品牌社区互动式参与行为（发帖、回帖和分享经验）的动机，经过实证研究发现，有效信息搜索、购后经验分享和信息质量维护是顾客参与互动式行为的主要动机因素，而优惠待遇获取对消费者部分互动参与行为具有影响。刘新、杨伟文（2011）研究发现社群价值影响消费者参与虚拟品牌社区，社群价值包括外在价值（功能价值、享乐价值）、心理价值（归属感、认同性表达、和其他成员的联系感等）、社会价值（交流、关系）。

　　三 研究评述

　　目前学术界虽然出现了在线社区或虚拟顾客环境下顾客参与企业发起的价值共创活动的动机，也出现了顾客参与虚拟品牌社区动机的研究，但正如前面提到的，虚拟品牌社区的价值共创活动非常复杂，既有生产领域的价值共创，也有消费领域的价值共创；既有企业与顾客之间互动的价值共创，也有顾客与顾客之间互动的价值共创，但目前还没有学者对虚拟品牌社区的价值共创进行概念界定，也没有学者对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的行为进行分类，同时研究顾客参与不同类型价值共创行为的动机。基于此，本书在下面的章节中将对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的概念进行界定，并对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的行为进行分类，并对顾客参与不同类型的虚拟品牌社区的价值共创行为的动机进行理论分析和实证检验。

　　第四节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创结果的相关理论

　　李丽娟（2012）总结和分析了顾客参与价值共创活动带来的结果。她在论文中提出，过去学者分别从对顾客自身的积极作用和对企业的间接作用两个方面分析了顾客参与价值共创活动的意义。一方面，顾客参与价值共创活动可以提升顾客的体验质量和体验价值；另一方面，顾客参与价值共创活动可以使企业更好地了解顾客的需求，提高了生产效率和产品质量，降低了企业的成本，与顾客建立了持久的关系，提高了顾客的忠诚度，进而提升了企业的品牌价值。

　　虚拟品牌社区是价值?