康恩贝树企业形象的公关策划

 

消费者平时会对于商业广告比较漠视，但“非典”期间公众对“非典”相关的信息相当敏感，如果企业在此时播放以“抗击非典”为主题的电视公益广告，就能达到与公众进行心灵沟通的目的，同时也能有效地提高企业的知名度及美誉度。

 

康恩贝集团在2003年5月紧急制作了“抗击非典，我们必胜”公益广告，从5月1日在央视新闻频道进行大量投放。紧跟中央率领民众齐心抗击“非典”的精神，激励民众的斗志，鼓舞大家的士气。

 

其后，康恩贝集团通过卫生部向北京市捐赠了价值1000多万元的阿奇霉素冻干粉针等“非典”防制专用药品，同时将总价值400万元的“非典”防护用品和保健药品通过浙江省慈善总会向100多万中小学生进行大面积免费赠送。据不完全统计，康恩贝集团在这场抗击“非典”的斗争中全部捐赠物资的累计价值达到1776万元以上。结合以上的捐赠行动，康恩贝集团又及时制作了公益广告，这一举动带动不少企业纷纷行动，共同为公益事业尽力。康恩贝集团下属各子公司的医药代表、地区经销商也受到该公益广告的鼓舞，坚持工作，为医护人员和大众提供精神上的鼓励，保证充足的货源供给。

 

随着“非典”事态的逐步缓和，普通百姓的情绪逐渐恢复平缓，再加上康恩贝集团的产品多为治疗中老年疾病的非处方药品，康恩贝集团又将早先制作完成的“生命之树常青”公益广告投放于央视，以此来呼唤亲情，关爱中老年群体的生命健康。此举得到中老年消费群体的大力支持，并将企业形象牢牢扎根于寻常百姓心中。

 

 

 

 

公益广告是以为公众谋福利和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向公众和消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告。公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

 

通过做公益广告，企业可以体现勇于承担社会责任，从而提高企业的知名度和美誉度，能够在公众中树立良好企业形象。像案例中的康恩贝集团在“非典”期间不仅捐款捐药品，而且投放公益广告带动更多的人关注公益活动。一般来说公益广告的作用主要有两个：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。

 

目前我国公益广告有了很大的发展，在公共汽车、道路上等公共场所都可以看到公益广告，媒体上的公益广告也迅速增加，且公益广告的发展得到了政府的大力支持。2002年国家工商总局等五部委发布了《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，通知要求：广播电视每套节目平均每天在晚间19：00—21：00播出的公益广告不得少于该时段商业广告时间的3％，全年不得少于商业广告时间总量的3％；报纸、期刊和互联网站年刊登公益广告，同样不得少于商业广告总量的3％，这为公益广告的发展铺平了道路。