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网络公关不是万能的,真的不是!

发布时间:2022-07-16 20:01人气:
除了企业社会责任和政府公关之外,作为一家行业巨头公司的公关负责人,你还有另一个方向需要考虑,那就是“帝国主义”。
 
所谓的“帝国主义”,一方面指品牌在发展到一定程度之后,会向其他相关领域进行横向战略布局,从而形成一个庞大的商业体系。另一方面,也是指中国企业中特有的以创始人为品牌核心难以被替代的现象。
 
当企业在某一特定行业发展至一定程度之后,不可避免地将会向纵深和横向两个方向进行渗透,从而形成全产业链布局。这种战略方向可以保证一个企业在未来的发展中保持一个相对稳定的环境,不会因外部因素干扰而产生根本性的影响。
 
我们以国内知名通信设备生产商华为技术有限公司(以下简称“华为”)为例。
 
在企业发展初期,华为是一家专注于行业级通信设备生产的企业。当华为在规模和技术水平发展到一定程度之后,华为开始向民用及移动通信设备方向转型。在试水个人移动通信产品初尝胜果之后,华为又再次向手机核心芯片发力,打造了中国第一款自主研发的手机处理器。从华为的转型轨迹我们可以清楚地发现一个由产业向横向发展,再向纵深发展的战略布局。这种布局规划,一定程度上完善了华为作为中国第一大通信设备生产企业的市场空间,扩大了产品线,使华为可以更好地突破产业发展的瓶颈,在全球通信设备市场发展逐渐减缓的情况下,开拓出新的市场领域。
 
站在公关的角度来看待企业的纵深与横向发展,则会遇到一些难以避免的难题。最明显的是,当企业拓展领域与自身领域跨度较大,导致拓展领域的调性无法与品牌重合,在整体品牌策略上出现上下不统一。
 
比如在国内房地产发展热潮期间,很多国内的巨头企业都纷纷将触角伸向房地产开发领域。国内出现了大量挂着巨头企业标识的房地产开发商。然而大浪淘沙,在国内房地产市场开始逐渐趋于平稳和理性,公众消费意愿出现下滑之后,这些带着名企光环的房地产开发商多数都因利润下滑逐渐退出了市场。由于房地产这个行业的特殊性和专业性,在这些企业退出之后,为他们的消费者留下的则是一笔很难算清的糊涂账。而最终在房地产行业稳住阵脚的,依然是那些专注于房地产开发的企业。
 
这种一窝蜂似的投机行为虽然可以在短时间内提高企业的盈利能力,但从品牌长期发展的角度来看,对于品牌的伤害却是巨大的。公众看来,这种追逐热钱的行为太过于功利,对品牌建设毫无帮助,反而会因为企业虎头蛇尾的盲目介入而使原本在某一领域内以专业著称的品牌形象受损。
 
除了盲目地拓展商业领域之外,在企业发展过程中,还有可能会出现发展速度过快和拓展范围过于强势,导致原有生态环境产生保护性反弹的状况。
 
这里,最著名的案例当属2010年轰动中国互联网圈的著名讨伐腾讯的檄文。
 
2010年7月,国内知名科技媒体《计算机世界》刊登封面头条特稿文章抨击腾讯,文章中作者例数当时国内第一大互联网公司腾讯在互联网领域横向发展时所展现出的强横与霸气,直指腾讯山寨各家中小型互联网公司的创意和商业模式,扰乱中国互联网正常发展环境,并称其为中国的“互联网公敌”。
 
虽然在此之后,腾讯公关果断反击,促使《计算机世界》公开致歉,《计算机世界》社长、执行主编也因此“下课”,但是此时,这篇措辞激烈的文章已经在公众层面产生了巨大的影响。腾讯也从此被打上了“山寨之王”的标签。
 
从这一事件我们可以看出,在腾讯进入产业横向拓展高速发展时期,腾讯的公关水平并没有达到可以与其发展速度相匹配的程度。腾讯的高速发展,使整个互联网行业的创业者感到恐惧,腾讯强大的技术实力和渠道资源不仅没能成为带领中国互联网行业发展的推力,反而成了行业发展中遇到的最大的敌人。因此有人发出感叹,“腾讯抄袭你并不可怕,可怕的是他还能抄得比你更好”。
 
在这个案例中,我们可以清楚地看到当时腾讯在成为巨头企业之后,忽视了代表行业利益、代表公众利益的根本公关基础,忘记了作为一家行业巨头企业所应有的社会责任感,最终导致全行业的激烈反弹。同年9月爆发的著名的“3Q大战(奇虎360与腾讯的安全产品大战)”,在某种程度上也再次证明了腾讯公关的无能。
 
在这一事件中,尽管在战略布局上腾讯选择的横向拓展方向并没有错,但是当横向拓展过于迅速时,在公关层面就需要公关对产业和公众清楚地解释横向拓展的目的,以及带动产业向更好方向发展的合理规划。在横向拓展执行层面,也需要表现出带领行业寻求共同利益的姿态。
 
在此之后,腾讯也从中得到了经验和教训。在后面的横向拓展中,腾讯的拓展手段变得更加多样起来,从直接参与竞争向投资控股方向转变。在改变公众对于腾讯品牌的负面印象上做出了一定的努力。时至今日,腾讯已经依靠其强大的资源、渠道、技术和用户优势建立起了一个规模庞大、体系复杂的“企鹅帝国”。在公众舆论层面,“山寨王”的名声已经被逐渐淡化,人们关注更多的则是腾讯在创新领域方面的发展。
 
除了在商业领域拓展上会遇到一定问题之外,“无法退休的创始人”现象往往是中国的公关们无法避开的重大问题。
 
由于社会和文化差异,中国的巨头企业往往都会由于历史原因在传播层面被包装成为“一个伟大人物的奋斗史”。企业的成功,往往会被归结为企业领导者个人奋斗的结果。无论是联想的柳传志、万科的王石、海尔的张瑞敏还是阿里的马云,当企业发展面对危机或需要做出重大决策时,公众关注的重点还是会自然而然地放在这些声名显赫的“大佬”身上。
 
这种以企业创始人为主要传播主体的公关思路虽然会在企业发展初期为品牌带来更便捷更易于传播的优势,但是当企业发展到一定程度时,也会为品牌的未来发展空间带来不确定性。这种不确定性将会在企业领导人及高层更新换代时表现得尤其明显。
 
对于一家想成就“伟大的品牌”的企业来说,初代创始人的故事固然是宝贵的。但创始人终有离开的那一天,创始人的故事也终有讲完的那一天。然而对公关来说,品牌的故事依然还是要讲下去的。正如乔布斯离世时,公众所表现出的疑虑所言:“乔帮主走了,苹果还会是那个苹果吗?”
 
苹果当然已经不再是乔布斯在世时的那个苹果,但是苹果的品牌形象却并没有因乔布斯的离开而产生变化。他的继任者蒂姆·库克用自己的产品证明了苹果品牌一直以来所代表的创新、设计感和精益求精。从这个角度来说,苹果在公关策略上所展现出的强大实力,为苹果成为“伟大的品牌”奠定了最好的基础。
 
那么对于一家巨头企业来说,怎样才能避免由领导人更新换代所带来的动荡呢?
 
虽然在中国的商业环境下,我们还没有相关的先例可以借鉴,但我们可以在现有的“伟大的品牌”身上找到一些答案。
 
下面问题来了,有谁知道“诺基亚”的创始人是谁?
 
答案是:弗雷德里克·艾德斯坦。他创立诺基亚的时间是1871年。
 
如果这个一百多年前读起来非常拗口的名字你不知道还情有可原的话,那么下一个问题是,索尼的创始人是谁?
 
对消费电子产品并不感冒的人也许不知道,索尼的创始人是深井大和盛田昭夫。索尼的创建时间是1946年。
 
成就一个“伟大的品牌”除了一家企业的继任者需要拿出实力来证明自己之外,更重要的是,在企业还处于创始人领导阶段,就要树立起鲜明的品牌个性。在传播层面用品牌而不是创始人作为传播内容的主语。
 
想要做到这一点,对于国内的巨头型企业来说并不容易。
 
由于社会文化特点,国内的企业与公众已经习惯于“家长制”的企业管理模式,对于部分行业来说,“家族企业”更是常态。纵观整个中国的企业生态环境,“家长”无法放手,继任者无法胜任领导角色的现象比比皆是。从品牌建设方面来看,已经树立起鲜明的品牌独立人格的企业寥寥无几。创始人不敢放权,继任者试错成本过高依然是阻碍国内品牌发展的最大障碍。
 
从公关策略角度来说,打破“无法退休的创始人”魔咒的最直接方法,就是树立起一个独立于创始人与继任者之外的独立品牌形象。在执行层面,应该尽量克制地传播创始人个人性格特征对品牌的影响,重点是向公众传达一个品牌的追求目标。在此基础上,向公众清楚地说明,无论是创始人,还是继任者,或是之后的继任者,都会向着一个终极的目标前进。从这个意义上考虑,创始人极少被公众关注的“老干妈”也许最有可能成为一个“伟大的品牌”。
 
在面临最高管理层更迭前的5~10年时间里,企业公关应尽量减少企业创始人在公开场合露面的次数,尽可能多地让继任者和他的同伴代替创始人表达行业观点,使公众逐渐熟悉继任者的形象。当企业遇到困境或发展受阻时,这种克制的态度则更加宝贵。因为这充分体现了创始人对于继任者的信心。即便创始人在企业发展遇到问题时直接参与企业管理,在传播层面依然要以继任者为重心,坚定公众对于继任者的信任。因为一旦创始人“复辟”,那么你们精心培养的继任者就会被公众扣上“难堪大用”的帽子。这将会在未来真正权力交接的过程中为品牌带来巨大的负面效果。
 
作为一名负责品牌形象的公关,此时你需要让企业创始人明白的是,能过得去的坎,终将会过去。这个世界上并没有什么离了你就干不成的事儿。即便今天你可以解决眼前的问题,将来你不在了,该解决不了的问题还是解决不了。一个“伟大的品牌”需要几代领导者共同努力才有可能实现。而究竟能不能实现,则只有“尽人事,听天命”了。做好分内的事情,对于品牌来说,比什么都重要。
 
在巨头企业做品牌和公关时,由于企业规模越来越庞大,内部的层级和话语体系也会越来越多。对公众而言,由于获取企业信息的渠道越来越多,反而会使品牌被逐渐包裹上一种神秘感。以至于在很多时候,公众获取到的品牌信息会被好事者人为地放大。
 
比如江湖上流传的段子集里,就有“国际知名日化品牌宝洁的中国区高层跨年时率宝洁众员工跑到静安寺烧香拜财神爷”的故事。
 
段子是真是假,并不重要。重要的是这种“江湖传说”的段子会对公众产生巨大的心理影响。
 
然而人民需要段子。
 
人民想看“大佬”的笑话。他们尤其喜欢看见类似某某企业家挂着大H标志喜不自胜手舞足蹈欢天喜地开大会时的样子。
 
那么当一个品牌发展成为巨头,官方传播的信息也逐渐偏向高大上的时候,企业公关又该如何满足公众猎奇的需求呢?
 
因此,巨头公司里的公关的另一个重要任务,就是为这个“伟大的品牌”制作段子。我们不仅生产段子,我们还要做段子的搬运工。
 
一个没有段子的公司就如同没有企业文化。公众才不会管你什么口号,什么目标,什么伟大的理想。你成不成得了“百年企业”“世界五百强”“全球第一大”,除了你的股东和你的老板之外,没有人在乎。
 
再跟我念一遍:“人民需要段子!”
 
很多公关和一些冥顽不灵的老板们总会觉得,段子是一个品牌大敌。一旦江湖上出现了关于公司的段子,那一定会让自己成为餐桌上的笑料。在这里,普及一个大众心理学上的概念,叫作“出丑效应”。
 
所谓“出丑效应”,就是指人们往往对“完美”的东西抱有根本上的怀疑。人不可能完美无缺,公司自然也不会完美无缺。把公司包装成“非营利性雷锋组织”肯定是不科学的。把老板包装成完美圣人,肯定是公司公关部门下了血本的。圣人也要磨牙放屁,女神也要吃喝拉撒。“完美”的品牌,过去没有,现在没有,将来也不会有。段子这个东西,是公众的“刚需”。如果你不自己主动做段子,总会有每天闲得无聊的人来帮你做。这两者唯一的区别就在于,你做的段子会让公众觉得你蠢萌蠢萌的,而外人做的段子里,你就只剩下蠢了。
 
在向段子手行列发展的品牌里,我国著名游戏公司网易,可以算得上是行业翘楚。除了拥有“有狗以来第一家涉足养猪行业的门户网站”的名头之外,如果你到知乎上搜一搜“丁磊”二字,那些扑面而来的段子至少会让你欢乐半天。“三石哥”的段子涉及范围之广,笑点之巧妙,形象之鲜明,远超与之同期出道的张朝阳。在摸索中尝到了做段子甜头的网易,不仅充分发挥了段子在人民群众中喜闻乐见的传播优势,还将其冠名为“有态度”,大打段子牌。网易不但在中国互联网圈发明了“首席道歉官”一职,更在招聘信息中明晃晃地将自己称为“一个活在段子里的公司”,大大提升了网易的亲民形象。
 
对于巨头公司而言,段子是一个看起来很小,但是执行效果非常明显的工具。它可以让品牌的形象更加鲜明活泼,用以弥补组织化所带来的各种内部和外部的沟通不畅,起到对品牌发展进行宏观调控的作用。
 
上面提到的公关需要注意的几点基础原则,仅仅是企业发展到一定阶段之后公关们遇到的最常见问题。作为巨头企业的公关,你们将会面对的问题还会更复杂,涉及的利益团体还会更多。尤其是对于上市公司而言,公关传播和公关行为往往都会牵动各方利益关系者的关注,因此在执行过程中也就会受到更多客观条件的限制。但是,作为一名职业公关,只要能把握住公关工作的核心价值,明确自己的立场,代表公众利益发声,基本上所有的问题都能迎刃而解。
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