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品牌效用价值是与产品价值融为一体的

发布时间:2021-10-15 11:15人气:

  这样,我们可以进一步理解,品牌价值是一种基于企业与产品,而又超越企业实体和产品以外的价值,它是与品牌名称、品牌标志等品牌自身特性和品牌知名度、品牌信誉度、品牌认知度、品牌满意度、品牌忠诚度、品牌联想度及消费者对品牌的印象紧密相连的,是能给企业和消费者带来效用的价值。

  综上所述,品牌价值是品牌拥有者与受众相互影响、相互作用形成的,并且是对其专有和垄断而获得的物质与文化影响的综合体现。简单地说,品牌价值就是在一定时间维度和空间跨度内人们对某品牌的认可度[1]。这就强调了品牌价值的构成要素和形成原因。

  品牌运营的终极目标是实现品牌价值。

  品牌价值的特征

  品牌价值作为超越企业实体和产品以外的价值,既不同于产品价值,也不同于企业投入价值,它表现出了自己的特征:

  一、相对独立

  品牌的基础价值是企业创造的,它形成品牌的底价,并保证消费者最基本的需求得到满足;品牌的效用价值是企业创造的,它不仅用于满足消费者的基本需求,而且要保证消费者获得超值的感受和超越基本需求以上的更大满足,它形成品牌的超值价值。品牌的基础价值和品牌的效用价值之间的关系是:品牌的基础价值支撑着品牌的效用价值,这种支撑不是品牌基础价值在量的投入上按照一定比例的延伸,而是消费者结合自己使用产品的效用感受而进行的测量;品牌效用价值是品牌基础价值的延伸,它延伸出的是品牌的附加值,因此,品牌效用价值在从品牌的基础价值中延伸出来以后又具有相对的独立性。这就是说,品牌效用价值一定是与品牌基础价值紧密相连的,品牌效用价值是与产品价值融为一体的,脱离产品价值以外的品牌价值是不能存在的;同时,品牌效用价值一定是单独计算的,正如研究房子和地基的关系时应将房产与地产分开考虑一样,品牌的基础价值与品牌的延伸价值应分别进行计算,品牌的价值与产品的价值也应分别计算。具体可用公式表示如下:

  GBV=BBV+BRV

  BV=GBV-BPV

  式中:GBV——品牌总价值;

  BBV——品牌基础价值;

  BRV——品牌延伸价值;

  BV——品牌价值;

  BPV——品牌所依附的产品价值。

  从以上公式可以看出,品牌价值实际上是超越产品价值之上的那部分价值,是完全因为品牌而存在的增加价值。

  二、多因素影响

  品牌的基础价值是可变的,它按照企业对品牌建设的投入,诸如资本投入、时间投入、市场影响和竞争力等来考量,并通过品牌的价格得以体现。企业对品牌建设投入得多,品牌基础价值就高;反之,品牌基础价值就低。品牌的效用价值也是可变的。同样的品牌对于不同消费者来讲,其效用价值的影响也是多因素的。同样的品牌对于同一个消费者来讲,因为购买时间和购买渠道的不同,其效用价值也是不同的。企业对自身品牌建设投入量的大小与品牌的效用价值或许有一定的相关性,如对品牌建设投入得多,会让品牌更受消费者欢迎,但品牌效用价值的最终决定者还是消费者。

  品牌基础价值的计算公式为:

  BBV=I+△I+T X Vt+L+M

  式中:BBV——品牌基础价值;

  I——品牌的原始投入;

  △I——品牌的追加投入;

  T——品牌的运行时间(年);

  Vt——单位时间的价值;

  L——品牌运行的体力劳动;

  M——品牌运行的脑力劳动。

  品牌效用价值的计算公式为:

  BEV=CPU+CFV+CSV

  式中:BEV——品牌效用价值;

  CPU——消费者使用品牌的实际效用;

  CFV——消费者使用品牌的感觉效用;

  CSV——消费者使用品牌的精神效用。

  从以上公式可以看出,品牌的效用价值超越于品牌的实用价值。

  三、难以精准计算

  尽管我们前面列出了一系列品牌的价值计算公式,但在实际衡量时,由于各个要素均具有不稳定性,在不同的时期,品牌价值往往会发生一定的变动。企业在技术运行、产品开发、管理运行以及市场运行等各方面工作顺畅时,企业的品牌价值就能得到充分体现;反之,就可能使品牌价值难以发挥作用。消费者在使用某品牌的产品时,如果处在一种有利于产品消费的环境中,就可能心情舒畅,导致品牌效用价值的充分发挥;反之,就可能使消费者感受不到品牌价值的效用。我们这里所指的计算,只是对品牌价值的一种估算,品牌价值没有而且永远也不会有一个精确的计算,所有评估品牌价值的机构对品牌价值的评估都是如此。

  品牌价值的形态

  从不同的角度分析,品牌价值表现为不同的形态,因此,品牌价值的表现形态具有多样性,从而形成了一系列的品牌价值。由于品牌价值的不同形态之间均有着内在的联系,因此,我们把这一系列的品牌价值称为品牌的

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