贷款的比例大幅降低

　　四、品牌的文化功能

　　在创建品牌形象的过程中，品牌文化是通过其外在具体的表现形式和自身的独特魅力“符号”，从品牌名称、品牌标识、包装装潢、营销环境、服务规范等方面外显出来的。这些要素对品牌形象的形成起着催化剂的作用，不仅使品牌自身的形象更为丰满，同时也促进消费者牢记品牌，提升品牌的知名度和美誉度，从而提高市场占有率。品牌文化塑造得是否合适，一般有两个标准。一是品牌文化要适合品牌产品的特征。任何品牌的产品都有自己的特性，如在什么样的场景下使用，产品能给消费者带来什么利益等。二是品牌文化要符合目标消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察其思想心态和行为方式来获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。品牌文化塑造有助于培养品牌的忠实消费群，是重要的品牌壁垒。在激烈的市场竞争中，品牌的坚定忠诚群对于企业最具有价值，企业最理想的市场也是培养一个品牌的坚定忠诚者在购买者中占很高比例的市场。今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者从众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌，尤其有效的方法是让品牌具有独特的文化。

　　品牌价值评估的进阶

　　品牌价值作为第三形资产，对公司来说是最有价值的资产，品牌价值评估已经成为企业关注的一大焦点，有关的研究大量展开并受到广泛瞩目。品牌价值评估方法的发展是以对品牌价值概念的理解为基础的。目前，国内外学者对品牌价值概念的理解存在分歧，从而导致品牌价值评估方法层出不穷，难以统一。学者、广告公司、市场研究公司和品牌价值评估专业机构采用不同的品牌价值评估方法对品牌价值进行评估，形成不同的品牌价值评估模型。

　　基于上述对品牌价值内涵的不同理解，目前对于品牌价值价值的评估基本上分别侧重于以下三种要素：财务要素（成本、溢价、现金流量）、市场要素（市场表现、市场业绩、竞争力、股市）和消费者要素（态度、行为、信仰；认知、认同、购买意愿），从而使品牌价值评估方法的发展大体上经历了三个阶段。

　　第一阶段，完全基于财务会计要素的品牌价值评估法。这是人们最早采用的评估“品牌财产”时采用的方法。20世纪80年代以前，“品牌价值”（Brand Equity）的概念还没有被西方营销界广泛采用，取而代之的是“品牌财产”（Brand Assets）的概念，认为品牌价值仅是公司无形资产的一部分，因而主要寻求从狭义的财务角度对品牌价值进行评估，其评估结果难以为品牌管理者提供具体的管理操作方面的指导。

　　但财务要素的评估方法在越来越多的融资活动中对于企业价值的衡量具有越来越重要的意义。首先，品牌价值评估使得企业资产负债表结构更加健全。资产负债表是银行贷款、股市投资的依据。将品牌价值化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。其次，品牌价值评估是品牌兼并、收购和合资的需要。品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有品牌价值的价值进行更好的掌握是必需的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。最后，将品牌从公司其他资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法有日渐增加的趋势。这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础，避免了在与外商合资时，草率地把自己的品牌以低廉的价格转让给对方，造成损失。

　　第二阶段，品牌价值评估方法中引进了市场要素，使得评估结果反映了品牌的市场地位，能够为管理者提供具体管理方面的指导。20世纪80年代以后，“品牌价值”的概念开始在西方营销界广为流传，取代了“品牌财产”的概念，将古老的品牌思想推向了新的阶段。评估方法中也更多地涉及反映企业市场状况和其他管理层面的因素，如市场占有率、国际化水平等。虽然该类评估方法没有完全摆脱财务会计因素，但在财务要素的基础上，引进市场要素对品牌价值进行评估是评估方法的一大改进。首先，品牌价值评估有利于提高管理决策效率。虽然企业形象资产对股东有利，然而对各项品牌经营实绩无法具体评估。依据公司各个品牌的市场表现对品牌价值作出评估，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资作出明智的决策，合理分配资源，减少投资浪费。其次，基于市场要素的品牌价值评估结果能够激励公司员工，提高公司的声誉。品牌价值不但向公司外的人传达了公司品牌的健康状态和发展趋势以及品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。品牌经过评估，可以告诉人们品牌的市场表现，以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位。最后，品牌价值评估的结果能够激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有正确的看法，可以提高投资者的交易效率。

　　第三阶段，?