——杭州城市品牌传播个案实证经济全球化、信息全球化、传播交流全球化时代渐次来到
以浜崎步为品牌代言人的BOSS电视品牌好感度高，2002年全年电视品牌好感度中，BOSS的浜崎あゆみ篇占好感度第1名；2003年全年电视品牌好感度中，BOSS的浜崎あゆみ篇占好感度第3名；2004年全年电视品牌好感度中，BOSS的曙太郎和叶姐妹篇占好感度第8名。（日本株式会社东京企画CM综合研究所，2002－2004）
2003年1月28日，日本公开调查公司以日本1046个成人男女为调查对象，对罐装咖啡的饮用情况进行调查。数据显示，BOSS罐装咖啡的饮用率处于第二位（第一位是ジョージア），饮用人群仍然体现了男性优势，并且是年龄在40岁（24.8%）、50岁（29.6%）的男性。
2003年8月开始，针对外勤工作的男性，系列“西部剧”电视品牌“BOSS在工作中”、“BOSS在休息中”播出。在该系列品牌中，浜崎步和大家唱着“BOSS 经常在我身边……BOSSⅠCANT LIVE WIThOUT YOU”上场。2003年11月22日，钻石期刊发表罐装咖啡饮料排位，BOSS 品牌依然居于第二位（熊谷和也，2004）。
调查数据从另一个侧面显示，虽然在2002年秋开始，BOSS已由浜崎步代言，但该品牌在构筑时期形成的男性的、成熟的、靠得住、信得过、能给人以精神支助的品牌的主调依然。日本电通公司利用浜崎步，以该品牌代言人为核心，在品牌传播上一直保证品牌个性、品牌核心意义的存在和展现，叼烟斗、留小胡子的浜崎あゆみ，和虚拟代言人，即40岁的叼烟斗的“BOSS大叔”一起，在电视广告、自动售货机海报等接触地点与消费者相遇，体现品牌的内在特质，而小胡子和烟斗成为BOSS品牌体现男性与可靠的内涵的符号演绎。
四、案例结论
该品牌创建的整个过程让我们看到，“BOSS”从一个产品成为一个具有鲜明个性的品牌的过程中，除了产品质量本身及其销售通路到处可以买到之外，虚实结合、动静互补的双品牌代言人策略在其立体的品牌传播运动中的重要地位十分明显。可以说，在BOSS罐装咖啡的品牌内涵表达和品牌个性世界形成过程中，虚拟的“BOSS大叔”和矢泽永吉起到了关键作用，真正树立起BOSS罐装咖啡的“工作者的搭档咖啡”的品牌个性形象。因此，日本1992年的《品牌景气表》将矢泽永吉担任BOSS代言人事件放在电视品牌的首位（日本电通，1992）。从2011年先后发售BOSS罐装咖啡的“零的顶点”、“奢华的奢华”、“牛奶工匠咖啡”等新产品的包装可见，直至今天，BOSS罐装咖啡的品牌形象和个性一直伴随着“BOSS大叔”，而后来所有的品牌代言人的成长道路、个性等与矢泽永吉一脉相承。
图7-7BOSS罐装咖啡品牌的双代言者策略中出现的代言者
随着消费者的细分，BOSS在2011年底全面细分市场，实现新的市场拓展，推出“老板的奢华的奢华”（松一口气想安乐）、“老板的零的顶点”（零卡路里）、“罐装咖啡工匠碳烧牛奶咖啡”等细分市场子品牌，但其包装上都依然采用了醒目的虚拟代言人“BOSS大叔”的形象。
从1992年到2011年底20年时间里，该品牌的销售已经超过了300亿日元，成为一个具有20年历史、深得目标消费者认同和忠诚的品牌。该案例实证了一个事实，不同类型的品牌代言者均有其不同的代言适用性，而一个品牌如果能够围绕品牌内质，实现不同类型代言者的优势互补，则不仅能够避免单一代言人类型的代言弱点，且能够形成独特的品牌价值，达到品牌长期发展的战略目标。
第28章 “四位一体”代言策略
——杭州城市品牌传播个案实证经济全球化、信息全球化、传播交流全球化时代渐次来到，品牌传播也面临着全球化的市场和全球化的传播，它也比过去更需要加强跨文化的品牌传播活动。而当品牌竞争与品牌传播从一国度内扩张至另一国度、另一文化疆界内时，作为品牌传播活动重要策略的品牌代言传播策略的适用性如何？在以往的文献研究中，我们只看到简单的有关不同国度使用广告代言人的差异分析，但如何采用品牌代言传播策略才能使一个品牌达到跨文化的真正的沟通、实现品牌传播目标的研究成果至今尚少。
一、跨文化的品牌传播
作为符号性动物的人类的重要特征之一，就是我们既创造特定的文化又被特定的文化及体系所制约。全球数百种文化，各自都是一个复杂的符号系统，它同时也体现出对各个不同人种、民族、群体的人们的潜在的、强烈的制约。甚至，由于人们在交流过程中所处的环境、场所、时间和人际氛围有所不同，其文化交流就可能产生完全不同的结果。
（一）跨文化传播及其文化障碍
跨文化传播（Inter cultural communication或Cross cultural communication，也称跨文化交流）源于霍尔在1959年发表的《无声的语言》。他在跨国企业中发现了跨文化传播问题，便首次在企业的人员培训中提出跨文化传播管理问题。在传播学视野中，跨文化传播属文化传播的一种，是指“来自于不同文化背景的人们相互交流的一种情境。它的重要和独特之处在于，文化不同，交流者固有的背景、经历和假定的差异，都会使交流异常艰难，有时甚至根本无法开展”，是指“具有不同文化观念和符号系统的人们之间进行的交流。他们的这些不同足以改变交流事件”（拉里·A.萨默瓦，2004）。
作为不同文化间的一种特殊的传播形式，跨文化传播会面
