四、单一或多重品牌代言与代言效果关系研究

　　分析110项名人代言合同的“名人代言合同成立-媒体报道-市场分析师做出的肯定评估-影响股票价格-给企业带来收益”这一过程。其目的是为了发现合同成立对企业收益带来的影响力。布莱恩·D.蒂尔，1998采用4×1【（品牌关联群组、推荐人关联群组、负面信息、品牌与推荐人连接度）×1（品牌态度）】因子实验研究并得出结论：负面信息会降低被测者对广告的评价；名人代言人的负面信息给其代言品牌的负面影响最大；负面信息在广告活动前被披露，对品牌影响较大；品牌与推荐人的关联度越强，负面信息对品牌态度的影响越大。Farrell，2000以泰格·伍兹为个案，得出结论：代言人行为影响企业的行为并影响代言的经济价值。Friedman，1979Biswas，2001名人（明星）适合担任高价格、高风险、高质量认知、高感性产品或品牌的代言人。

　　二、代言人性别的效果差异性研究

　　代言人的性别类型不同，对代言效果会产生怎样的差异性？男性或女性代言人的代言适用性分别呈现怎样的状态？欧美学者对该话题的研究文献虽然不多，但起步较早。其中，较有代表性的文献有：1977年，有学者通过2×2因子实验研究，对广告模特的外表特征（具有生理吸引力、不具有生理吸引力）与在广告中使用性元素的产品（咖啡－香水）的关系进行对比研究得出结果：外表具有生理吸引力的模特在具有性、情感暗示的产品广告中比在不具有性、情感暗示的产品广告中更能同时获得男性和女性的喜爱。1997年，Rajan Nataraajan等以L.A.Gear运动鞋为产品，对真实发布的四种代言人使用的不同组合策略进行实验研究，研究名人在代言“健康营销”概念时，对被测者的代言人信任度、广告态度、购买意图的影响。四组分别设置为男性名人、男性非名人、女性名人、女性非名人。实验得出结论：广告中使用不同类型的代言人对被测者对代言人可信度认知的影响最大：名人代言的广告在视听众对广告的独特性、记忆度、信息清晰度、广告吸引力等方面的影响高于非名人代言广告：不同性别的名人代言人在广告吸引力方面有不同影响。

　　三、双面代言的实证研究

　　双面代言，是指代言人在为某一品牌担任代言人时，其代言同时向消费者告知品牌的优点和缺点。中国内地也称之为“立体代言”。

　　1989年，美国南加州大学商学院市场营销专业副教授Michael A.Kamins等人在《广告时代》发表《双面名人代言和单面名人代言对广告效果和可信度的不同影响》一文。文章采用因子实验设计，以代言人类型为名人与非名人、广告诉求为单面或双面为2个自变量，以代言人情感、广告态度、品牌态度、广告说服度、购买意图为因变量，研究“双面代言”和单面代言（即代言时只推荐品牌或产品、服务的优点，不告知缺点的代言策略——笔者注）对广告效果、广告可信度、消费者购买意图的影响。该文首先提出了“双面名人代言”（two-sided celebrity endorsements）概念，认为名人在推荐产品并做出某种积极的评价时，也要客观地提醒消费者该产品存在的问题。“双面名人代言”（two-sided celebrity endorsement），是指名人在代言产品时，对产品做出积极评价的同时，也指出产品的消极信息（Michael A.Kamins，1989）。该文通过定量实验研究发现，和传统的单面名人代言方式相比，双面名人代言的沟通模式可以显著提高广告信息可信度和广告效果，使被测者对广告主的态度和购买意图也会产生积极的影响，可使被测者对产品整体质量的感知有明显提高，使被测者有更强烈的购买意图。M.A.kamins认为，从广告源看，名人比非名人更受欢迎；从广告内容看，双面说服比单面说服使人感到名人更诚实可信。他的实验证明，以名人、非名人、单面说服、双面说服为自变量，以消费者的广告态度、品牌好感度、购买意向度为因变量，在双面说服条件下，名人广告效果最好；在单面说服条件下，非名人广告效果最差；同样的名人广告，双面说服的效果明显优于单面说服的广告效果。该文之后，美国似乎没有人再对双面名人代言（two-sided celebrity endorsement）问题作进一步研究。

　　四、单一或多重品牌代言与代言效果关系研究

　　单一代言是指一个代言者在一个时间段里只代言一个品牌，多重代言是指一个代言者在同一时间段里代言多个品牌。

　　关于该话题，1990年，阿肯色大学的特里普·卡罗琳·拉瓦尼·艾德礼奇