但品牌资产的评估需要较长的时间

　　（二）品牌关系断裂的因素

　　有很多的学者做过关于品牌关系断裂因素的分析，但研究的结果对于解释断裂的原因却明显不足。大多学者都是运用人际关系的理论归纳推理出结论的，现在的主流共识认为，在品牌经营中有三类影响关系终止的因素，分别是诱导因素、紧急事件因素和衰减因素。除此之外有人还提出了断裂过程中还包括情感因素、认知因素和行为因素的观点。尽管此领域观点林立，但是对消费者心理因素影响品牌关系断裂的研究还有待继续深入。近两年来，有学者从心理契约的角度研究了消费者在调节营销实践和品牌评价中的角色，得出违背消费者心理契约将会导致消费者终止品牌关系的结论，揭开了心理契约影响品牌关系断裂的一个序幕，继而对“消费者—品牌关系”心理契约的内容、维度及影响机理研究进行补充。

　　结论：品牌关系断裂的表现——品牌危机。品牌关系断裂根本原因——信任危机。

　　品牌危机的特征

　　危机原意表示严重困难的关头，引申为由意外事件引起的危险和紧急的状态。史蒂文·芬克在《危机管理》一书中写道：“中国人早在几百年前就领会了这一思想。在汉语中，组成危机的两个字分别表示危险和机会。”英文中，也将危机理解为“有可能变好或变坏的转折点或关键时刻”。可见，危机的发生对组织、社会的存在和发展具有重大的影响，如果处理不当，则危在旦夕；处理得法，则会成为未来良性发展的坚实基础。因此，危机是特定组织、社会命运恶化和转机的分水岭。国外有学者认为危机是一种严重威胁社会系统的基本结构或者基本价值规范的形势，在这种形势中，决策集团必须在很短的时间内，在极不确定的情况下作出关键性决策。还有学者认为危机是一个会引起负面影响的、具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大损害。对于危机状态，要求在有限信息、有限资源、有限时间的条件下寻求满意的处理方案。尽管对危机的定义措辞不同，但概括各类危机事件之共同点，不难发现其具有这样的特性，即突发性和紧急性、高度的不确定性、严重的威胁性、非程序化决策等。

　　由上述危机的定义，可以将品牌危机理解为由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成的不良影响，并在很短的时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌资产价值，甚至出现危及企业生存的窘困状态。

　　因为企业的周围环境在任何时期都是错综复杂、变幻莫测的。品牌随着所提供产品或服务的不断增加，潜在风险也将越来越大。今天的商界，在欣喜于科技进步和信息爆炸所带来的种种便利和商机的同时，也不得不面临更多的挑战。一方面，科技进步增加了企业各项产品的内在复杂性，从而使得企业更难以把握自身产品内在瑕疵所可能导致的产品责任；另一方面，信息的充分披露和在全球的迅速传播，又使得企业一点点小的失误都会酿成轩然大波。如果企业未能及时、准确、全面地捕捉到市场环境的变化趋势及程度，企业的品牌管理不能很好地适应环境变化，或企业的品牌管理、市场营销活动出现了任何漏洞，都有可能引发品牌危机。危机的爆发，会立刻使产品销售下降甚至滞销，使品牌形象、企业信誉大为减损，甚至彻底摧毁企业多年苦心经营的品牌。

　　一、品牌危机的特征

　　品牌危机最显著的特征就是品牌资产的快速下降，但品牌资产的评估需要较长的时间，所以在品牌管理实务中，不以其为判断发生品牌危机的依据。判断企业发生品牌危机还是其他类型的危机最重要的一条就是该危机是否引发了品牌关系的断裂，是否直接引发消费者对品牌的质疑进而丧失其忠诚。品牌危机的特征具体表现为如下五点：

　　（一）突发性

　　品牌危机的发生都是突然的，是难以预测的。品牌危机发生之前，虽然有时可以预见其发生的可能性，但通常无法确定其是否一定会发生，更无法确定其发生的具体时间、形式、强度和规模等。这种危机一旦爆发，便会造成巨大影响。它往往会成为社会和舆论关注的焦点和热点，成为新闻媒体争相报道的重点内容，成为竞争对手发现破绽的线索，成为主管部门检查、批评的对象等。总之，企业品牌危机一旦发生，就像一根牵动社会的“神经”，迅速引起社会各界的不同反应，令社会各界密切关注。

　　（二）低可预见性

　　企业品牌价值受一系列复杂因素的作用，且各因素间存在交叉性和系统性的相互影响。品牌管理过程中任何一个薄弱环节都可能因某种偶然性因素而导致失衡和崩溃，最终形成危机。同时，在品牌危机发生后，危机事件往往成为舆论关注的焦点，大量噪声随之产生。这些方面均意味着品牌危机具有低预见性，特别是对牵涉其中的人员来说更是如此。品牌危机的低可见性，一方面容易导致企业产品的顾客、社会公众等对危机事件本身怀有过度的恐惧感，引起品牌危机效应的扩散，另一方面也意味着企业管理者必须在缺乏充分、准确信息的情况下作出决策。此时，能在复杂的信息中作出选择，并据此作出果断、正确的?