一面慢条斯理地旋转着座椅

　　为了制造和消费者的情感联系，三星花大力气赞助奥运会、进行事件营销、进行独特的设计。比如，一些手机原型被送到三星手机业务主管办公室时，该主管甚至进行这样的测试：把手机摔出办公室，一直砸到墙上。这是因为“有些人在用手机通话时，一言不和，就会在盛怒之下摔出手机，这让我们开始靠设计一种不小心砸到人也不致受伤的手机。”

　　索尼爱立信也把技术至上的口号抛在脑后，而把消费者的使用体验放在第一位。比如，索尼爱立信P908手机有一个功能，通过特殊的设置，只有那些存在电话簿上的电话才能打进来，否则拨打者会听到忙音等，这一功能深受一些政府官员的推崇。

　　真正的品牌革命：更新U.S.P

　　在过去，统治营销学派的有一个专业词汇叫U.S.P，即独特销售主张。1960年，由一位名叫罗瑟里夫斯的营销学者提出。罗瑟从三个方面给它作了定义：

　　（1）每则广告都必须向消费者做出一个销售主张，而不仅仅是言辞，也不仅仅是产品吹嘘和橱窗广告。

　　（2）该主张必须是竞争对手无法提供或者没有提供的，必须是独一无二的。

　　这种主张还必须非常强烈，足以能够鼓动大量民众。

　　但是，在数字时代，这种理论正在遭遇失效的危险。从三星案例、索尼爱立信案例来看，成为独一无二或与众不同在2006年要远比在1960年重要得多，困难得多，U.S.P到底出什么问题了？

　　现在，取而代之的是定位（Positioning），即你在预期客户的头脑中如何独树一帜。

　　不可否认，我们的商业环境发生了天翻地覆的变化。U.S.P代表的是产品营销导向，即强调产品具体的特殊功效和利益，这在产品极度过剩的当下已变得非常乏力。相反，定位则代表的是顾客导向，即根据顾客的需求，寻求心理上的认同。

　　其实，三星、索尼爱立信品牌的成功，不是基于产品的独一无二，而是成功地在消费者心目中制造了与众不同的定位。对三星品牌而言，其品牌定位就代表着“酷”、新科技主义；对索尼爱立信而言，其品牌定位则代表着时尚、激情等。

　　事实上，这可以从三星、诺基亚跟运营商不同的关系中看出端倪。在早期，运营商对手机制造商提出更多要求，开始只是在手机袋或者开机屏幕等小的方面做文章，但很快就扩展到一些重要方面，即手机外观和手感上。比如，沃达丰就想在机身上印上自己的商标，还要位于诺基亚等手机的商标之上，而且希望手机添加新的特色，以区别沃达丰竞争对手的服务。手机制造商的心情岂是一个“不情愿”说得完的。实际上，绝大多数手机制造商避免让运营商的商标出现在手机的显著位置。在早期，诺基亚鉴于自身的优越地位，而对运营商的要求不予理会。而摩托罗拉正深陷财务困境，无力响应。三星却果断回应，1997年，三星推出一款标价为149美元的银色蛤壳型手机进军美国市场，并主动找上运营商，“费劲周折”地满足它们的各种要求。从而使三星品牌不断强化，进驻消费者内心。

　　“酷”苹果如何炼就

　　在近代的历史上，人类一直依赖电脑生存。命运，它似乎充满了反讽，电脑人身体发出的生化电力，超过120伏特，产生25 000热量单位，只要经过核熔合，电脑人就有用之不尽的能量，他们开发出一望无际的场地——人类不再从娘胎出生，而是被栽培出来。

　　——《黑客帝国I》

　　史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）扯着嗓子在办公室喊：“我们的产品令人极为失望，它们不再有任何吸引力了！ ”这是发生在9年前的事情，当时是1997年7月的一天，身处泥沼之中的苹果公司邀请到了苹果电脑的创始人乔布斯重掌苹果大权。乔布斯参与创立了苹果公司，但在12年前被炒掉了，7个月前，他又被请回来担任咨询顾问。乔布斯又回来了。据《商业周刊》描写的细节，当时，在位于加州科帕蒂诺广场的董事会办公室，乔布斯出现了。他身穿短裤，足登旅游鞋，番着才几天长的胡须，一面慢条斯理地旋转着座椅，一面问那些苹果的经理人：“好吧，你们告诉我这里发生了什么问题。”在听完几句语焉不详的答复后，他呵斥他们说：“是我们的产品有问题，那么产品有什么问题呢？ ”

　　“神奇小子”乔布斯没有败坏自己的神奇名声。两次担任过苹果电脑CEO的乔布斯经历过不少人生挫折，也有过迷茫和困惑的时刻，然而，今天的他无论是生活和事业都十分得意。

　　9年多的时间里，苹果的加速度达到了有史以来的最高峰。2006年1月18日，苹果电脑公布了截至2005年12月31日的2006财年第一季度的财务报告，这是苹果电脑公司有史以来营业额和营利最高的财季。苹果的纯利润达到5.65亿美元，第一财季的总收入为57.5亿美元。苹果电脑公司共发货125 .4万台Macintosh电脑和1 404.3万部iPod。与去年同期相比，分别增长了20%和207%。2005年，苹果公司的销售额达到了162亿美元，苹果的利润额跃升了216%，销售额飙升了66%。在2006年度“商业周刊50强”榜单上,苹果首次荣登榜首。投资者更是热情高涨，自2005年1月以来，苹果公司的股价飙升了一倍以上，每股股价已接近79美元。

　　自苹果公司于5年前推出iPod产品系列以来，iPod的销量达到了4 200万部，其