公众在美国发布了道歉广告的整个版本

       年中促销、双11、双12等电子商务节日更容易让客户实现购买行为。主要原因是，除了商品的各种折扣外，电子商务平台和商家还创造了一种紧张的购买氛围，让客户减少思考时间，做出快速决策，甚至有些客户也不会进行周到的思考，形成冲动消费。

           2.减少决策时间的策略是刺激客户

           客户在日常普通购物过程中，即使对某一件商品有需求往往也不会在短时间内就完成决策下单购买，而要经过一段时间的观望，看看商品会不会降价、听听朋友的意见，或者多件商品进行对比等。其实，商家可以采取一些方法刺激客户减少决策时间，甚至让其产生冲动消费。

                   图6-8顾客购物心理活动过程

           （1)为客户营造稀缺的紧张气氛，减少思考时间

           在商店页面上展示已售出的商品，给顾客带来遗憾。这种做法的聪明之处在于选择几种销量好、折扣高、款式流行的商品，卖完后在页面上展示，如图6所示-9所示。当顾客看到自己喜欢的商品已经售罄时，往往会产生遗憾，然后迅速选择其他喜欢的商品下单，防止商品售罄。

                   图6-9展示售罄商品，为客户营造稀缺氛围

           （2)突出限时和限量，营造紧张感

           利用限时和限量进行促销，可以给顾客带来紧张的心理，让他们感觉村后没有店，从而刺激他们快速下单。例如，淘宝的淘宝抢购不仅显示了抢购时限，还显示了商品的抢购进度，为顾客创造了紧张感，如图6所示-10所示。

           （3)利用用户的心理账户来减少用户购买的原因

           每个人心理上都有不同的账户。有时候给自己买一两千件衣服可能会觉得贵，但是如果给爱人或者父母买，往往会毫不犹豫的买。这是因为人们把这两种支出归类为不同的心理账户。买自己的衣服是日常衣服支出，但买给爱人的衣服会被归类为人情或情感维持支出。显然，大多数人更愿意为后者花钱。

                   图6-淘宝10淘抢购

           同样，人们也会因为不同的心理账户而产生不同的免费或意外收入行为。例如，我们免费得到一张价值50元的电影票，即使我们不去看，也不会感到遗憾，但如果我们花钱订票后不去看，我们往往会感到遗憾，因为我们把前者归类为免费的意外收入，后者是我们自己买的。

           那么，在设计商品页面时怎样利用好客户的这种心理来提高商品的销量呢？如图6-11所示的营销活动文案为自然堂母亲节。

                   图6-自然堂母亲节营销活动文案

           通过文案的指导，让客户认为购买这种产品是为了表达对母亲的爱，是为了向母亲坦白，让客户将其归类为表达爱的一种方式，而不是一种化妆品支出，那么客户肯定会更愿意花钱。因此，在做广告或设计页面时，我们应该调查客户有哪些心理账户，以便指导更有利于消费的心理账户。

           （4)巧妙运用捆绑销售，绕过的犹豫，促进意外购买

           这通常被称为匹配销售。当客户看到一种商品犹豫是否下订单时，他们突然看到，如果该商品与另一种商品一起购买，他们可以获得更多的折扣，这很可能会产生便宜而不白的心理，所以他们立即下订单购买。这是利用匹配折扣来绕过客户最初复杂的心理决策过程。常用的捆绑销售方式是满××元，减××或满××件，打××折扣；与另一种商品一起购买，你可以享受折扣；两种或两种以上的商品一起包装销售，总价比单独购买便宜，增加客户一次购买的商品数量。

       6.4.4营销活动设计

           CRM专员可以设计单渠道或多渠道的营销活动，跟踪活动的效果，分析活动是否达到预期效果，如特定客户群体是否达到重复购买率的目标，商品销售是否得到改善。

           1.营销活动的步骤

           在开展营销活动之前，首先需要对活动进行策划，活动策划大体包括以下步骤，如图6-12所示。

                   图6-12营销活动策划步骤

           （1)选择目标客户

           营销活动开展前，CRM人员必须首先进行客户分析。客户分析过程应遵循三个环节：客户细分、客户特征分析和目标客户圈定。客户分析是做好营销活动的关键。只有找到目标客户，营销活动才能更准确。

           （2)设计活动需求

           营销人员根据目标客户的特点，寻找与客户产生共鸣的吸引力点，决定是通过情感刺激还是利益诱惑来实现活动的目的。在此过程中，营销人员应将利益点转化为活动主题，以便有效地向客户传达。一旦有了明确的利益点，它将作为整个营销活动过程的主线。

           （3)细化活动内容

           活动内容设计是以活动主题为导向，细化营销活动时间、渠道接触点、文案、促销折扣、效果分析的过程。细化活动内容的过程是整个活动策划中最耗时的环节，也是决定活动质量的关键环节。

           （4)确定活动目标

           确切地说，这一环节是衡量和预测营销活动效果的标准

       我们正在努力把事情做好，大众周日在全美30多家报纸上发：我们正在努力把事情做好(We’re working to make things rights)。”

       据报道，这是自9月18日排放丑闻爆发以来的两个月内，大众美国公司首次以广告的形式公开道歉，以改善公众舆论环境，重塑消费者信心。道歉广告说：在过去的几周里，我们深深地告诉你，我们的忠实客户，2.0升柴油发动机问题道歉。我们不遗余力地寻求解决方案。我们希望你能继续耐心等待。

       道歉广告继续推广大众上周提出的友好计划：大众将向受影响车型的车主提供价值约500美元（约3187元）的Visa礼品卡；对于购买大众车型的新车主，除了500美元的礼品卡外，他们还将享受为期三年的免费道路救援。公众在道歉信中写道：我们真诚地希望你能恢复对公众的信心，这是我们迈出的第一步。

       作为世界上最大的市场，公众将使用什么样的广告或公共关系手段来赢得中国人民的心？回顾当年的丰田门事件，品牌对不同国家和地区的态度完全不同。这一次，公众能否在危机中对中国人民表现出真诚还有待观察。