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医院的形象优化和信任管理又是系统工程

发布时间:2022-07-07 16:07人气:
媒体形象与信任危机
 
医疗机构若想得到公众认可,获取良好的社会效益,树立良好的媒体形象十分必要。但医院媒体形象的塑造并非易事,更多地牵涉到院方、媒体和公众三者间的博弈和互动。
 
1.医患纠纷频发
 
近年来,医患纠纷频频出现在各类新闻媒体上,成为社会关注的焦点之一。但由于现实因素的制约,医院在面对媒体时常常处于被动局面。
 
患者方有时无理取闹。近几年来,医患纠纷呈逐年上升趋势,特别是当事人放弃正规的法律途径,采取“医闹”形式解决争端,严重影响了医院的正常秩序。通常患者方通过在医院设灵堂、打砸财物、设置障碍阻挡患者就医,或者殴打医务人员等非常态手段,妨碍医疗秩序,达到扩大事态、造成负面影响、向医院施加压力的目的。近年来医患纠纷的增多更催生了新职业——“职业医闹”,他们主动联系媒体,扩展事态影响面,加剧了医院的媒体形象风险。2009年6月,广州、南平、三明等地相继出现“医闹”事件,经媒体报道后在全国都得到了广泛关注,造成了一定的负面影响。
 
不良媒体方趁机炒作。由于卫生医疗行业备受社会关注,一些媒体从业人员为了吸引眼球、追求商业利益,故意利用管理和技术漏洞制造新闻,挑拨医患关系。或者通过分析医患双方的纠纷,进一步曝光矛盾,寻求新闻点,给医患纠纷的解决不断制造障碍。
 
院方责任不易辩解。由于患者死亡的原因无法严格界定,风险责任的承担者就无法明晰,但目前社会对医院认可程度的偏低,从先决条件上决定了媒体风险的存在。公众及媒体对医学知识的相对缺乏,对医疗工作的高风险和医学局限性的不了解,单方面放大了对疾病的治疗作用,忽视了生命科学复杂多样的状况,加剧了院方的风险。另外,医院发生医疗纠纷事件,很容易成为媒体报道的“新闻源”,此时如果院方仍一味采取逃避、敷衍或强硬态度,将很难得到媒体的谅解与合作,将会使矛盾进一步恶化。
 
2.商业广告泛滥
 
商业广告是成为市场主体的医院的重要经营手段之一,本无可厚非,但作为具有公益性质的机构,医院的广告应受到更多限制。
 
医院做商业广告应避免以下几种失当情况:过度吹嘘,将医院的某一个科室说成“诊疗中心”,并虚构患者姓名在网站上进行虚假宣传;宣传治愈率使用绝对化语言;户外广告宣传未经卫生部门批准的诊疗科目,如男科、妇科等;大量使用医生、专家的名义进行宣传;广告用语过于露骨、低俗;在公共场所张贴违法小广告等,这些广告宣传行为有损医院公正形象的塑造,可能触犯法律规定。需要特别留意的是,涉及妇科、男科、人流及整形等内容的医院广告,如果在学校、公交车、商场等公共场所随意发放,将产生不良的社会影响,甚至有碍城市整体形象的塑造。
 
3.轰炸式报道太过
 
虽说医疗事故难以完全杜绝,但是如果短期内被媒体曝光的事故性质接近,且频繁发生,或者媒体就某一系列事件深挖掘、广报道,那医院所面临的舆论压力将成倍增长。上文提到过的药价虚高、药品质量问题、过度诊断、医生服务态度差、医患纠纷、医闹事件等,都是频繁被媒体关注的话题,降低了公众对此类重复发生事故的容忍度,并对医院管理体制的严密性和科学性提出质疑。
 
综上,医院获取公众的信任并优化形象,需要采取一系列措施。
 
医院首先必须全面应对好“窗口效应”。建议一是全方位的沟通应对。向公众征求意见和建议,及时反馈和改进,表明决心;增进与媒体的互动,有选择地培育良好的媒体关系,以便在危急时刻能够及时把握舆论先机;适度引入第三方评估制度,通过外界评价增加公众的容忍度和支持率。建议二是全要素的危机反应。医院可设置专门的医患纠纷处理办公室,或相关部门兼任类似职能,以避免经验不足诱发常规错误;面对纠纷,迅速开展内部自查工作,还原事实再作筹划。建设三是分情况处理危机。医院无责任,则采取速战速决模式,医院负全责,则采取以退为进模式,医院部分责任,则采取社会协商模式;反击不实报道和言论,留存医疗活动证据,争取舆论支持。
 
医院的形象优化和信任管理又是系统工程;医院需要全面做好风险防范和规范管理。建议一是全手段的道德提升。开展专门的医生道德培训课程,提升其基本的道德水平;树立医疗道德楷模,宣传道德典型建立公众信心;尝试可量化的道德考核体系,通过行为化量表使道德标准成为医生行为选择向导。建议二是全流程的规范管理。建立标准化管理流程,推行技术认证,试点JCI国际医院认证,使管理工作有章可循;注重细节管理,严把消毒关、进药关、垃圾处理关,规避细节处理过程中的人为失误;加强人员管理,实行轮岗制度、监督制度、举报制度、事后追责制度,杜绝违法犯罪行为。建议三是全角度的能力提升。医院应着重于观念培养、自身建设和强化实战三方面工作,以提升应对综合风险的能力。观念培养方面,注重危机管理,树立起危机识别、危机预警、危机阻隔、危机应对、危机善后的系统危机意识;自身建设方面,提升公关能力、保证技术过关、加强制度建设,填补能力漏洞;强化实战方面,重视日常演习和评估等实践环节,逐步摸索和形成一套符合本医院特点的风险防范机制。
 
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