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网络公关公司要学会面对复杂的媒体环境

发布时间:2022-09-25 15:43人气:
在理解了公众和话语体系的概念之后,接下来我们就要回到公关从业人员的基本日常了。
用简单的三个字来表述,那就是“做传播”。
既然要做传播,那我们首先就要明白“传播”到底是个什么概念?
简单来说,传播就是信息的发出者通过媒体将信息传达到受众的过程。
比如你在咖啡店遇到一个性感美女,于是你走上前去,问道:“能交个朋友吗?”
在这个过程中,你就是信息的主体,是信息的发出者。你依靠空气作为媒体,将信息传达给美女。而你的目的,则是希望通过这次传播,和这个美女成为异性朋友。
当然,这十有八九是一次失败的传播。如果不出意外,这个无辜的美女大概会翻你一个白眼,然后从牙缝里挤出一个“滚”字。
这次传播失败的最主要原因,是因为你向美女提供的信息过少。在短时间内无法让美女建立起足够的信任感,同时并没有留给美女一个思考的空间。
那我们把故事丰富一点。
同样是你在咖啡店遇到一个性感的美女,不过这一次是你和你的小伙伴一起。
你吸取了上次的经验教训,在你和美女眉来眼去半天之后,这次你决定让你的小伙伴帮你给美女传个话。
然而不巧的是你这位小伙伴也看上了这个美女,看着你们俩眉来眼去半天心里已经非常不爽了。于是,作为本次信息传达的媒体,你这位小伙伴走到美女身边,问道:“那边那个开挖掘机的问你能否交个朋友?”
尽管你身穿阿玛尼,手拿iPhone 6S,看着《华尔街日报》,品着星巴克咖啡,然而你收获的十有八九应该还是一个“滚”字。在美女的眼里,你英俊帅气高大伟岸的形象瞬间就变成了“把所有存款都穿在身上的穷鬼”。
在这个故事中,尽管你的核心信息传达是无误的,但是由于你使用了以人作为基础的媒体,你的信息就会无可避免地出现人为扭曲。于是你终于明白,你的小伙伴中出了一个叛徒。
当然,这只是一个假设。其实你的小伙伴们绝大多数还是为你好的。他们不会为了一个陌生的美女就放弃了你们之间多年的情谊。
于是你的小伙伴走到美女身边对她说:“你好,我是黄金油条店的二厨,我朋友想约你晚上看场电影,怎么样?”
不幸的是你依然难逃收获一个“滚”字的悲惨命运。
从传播学的角度来理解,信息的传递通常都是从高阶层向低阶层流动的。对于美女来说,一个油条店打杂小工传达给一个白领小美女的信息往往是不具备信服力的。所以为了避免被骗,果断拒绝当然是最优选择。
那我们再假设你是幸运的,为你传话的朋友并不是什么油条店的打杂小工,而是大名鼎鼎的某集团少东家王××。
他彬彬有礼地走到美女面前,非常诚恳地对美女说:“你好,我是王××,我朋友想约你晚上看场电影,怎么样?”
这时多半美女会含情脉脉地对小王同学说:“我更希望是你约我晚上看电影……”在美女的眼里,你英俊帅气高大伟岸的形象在小王同学的映衬下,也不过就是个“把所有存款都穿在身上的穷鬼”。
出现这种悲剧情节的最主要原因并非是小王同学的信息传达违背了信息的流动规律,而是因为你与小王同学的地位出现了不对等的情况。当媒体的地位高于你所处的地位时,受众关注的焦点就会从你身上转移到媒体身上。这时,信息究竟会对公众产生什么样的影响,其决定权就已经不在信息发布主体,而转移到了媒体身上。
现在你知道你的搭讪之路为何一直都充满了艰难险阻了吗?
对,那是因为你不懂传播学。
对于公关而言,信息的传播层级是按照话语体系所掌握的信息量来决定的。
举一个简单的例子,如果你是一家科技公司的老板,那么从理论上说,作为这家公司的创始人,你掌握的信息是最多的。
往下一个层级,就是你的合伙人,你的副总和你的投资人。
接下来应该是你的员工。
再往下可能会是你的竞争对手。
接着是各家科技媒体。
也许还会有大众媒体。
最后才会到达公众层。
在传播层面,任何一条关于你公司的信息,都会按照这个顺序依次向下传播。同样,这些信息也会因为这些传播节点的人为扭曲而产生不同的公众知觉。
比如你做了一个减员的决定,你的初衷可能仅仅是因为正常的结构调整。
但是你的副总可能不这么认为,所以他就有可能在某些私人场合对别人说你是因为不喜欢那个项目组的负责人才砍掉这个项目的。
你的员工可能会对他的亲戚朋友说,你是因为资金问题所以不得不裁员。
你的竞争对手可能会因此而解读成你的公司已经不行了。
科技媒体也许会因此而解读成行业危机。
公众媒体也许会借题发挥地解读成就业环境不景气。
等等。
每一次对于信息的不同解读,对于公众的影响都是不同的。而对于公关来说,如何保证信息在传播过程中的完整性和真实性则是工作中最需要考虑的问题。换句话说,就是去思考如何利用不同的群组去向公众传达一个你想要的信息。
当然,以话语体系群组的划分方式,只是传播概念中最基础的模型。如果将话语体系继续细分,我们依然可以将单一话语体系从内部分成层级。即在同一话语体系中,有人处于资深的高信息位(关键意见领袖KOL),有些人处于入门的低信息位。同时,由于每个人都处于复杂的话语体系中,公关便可以灵活地通过特定话语体系中的KOL将信息传达至其他话语体系中的KOL,从而实现信息的快速传达和保证信息完整这两个目的。
既然是讲传播,那我们就不能绕过媒体这个话题。而在中国讲媒体,对于国内的公关来说,更是一言难尽。
如果你翻开任何一本关于公关的教科书,里面都会郑重其事地告诉你:“要维系良好的媒体关系”。
道理很简单,媒体是公众获得信息的主要途径,也是公关传达信息的重要工具之一。
我曾经认识很多在大学里读新闻专业的同学。这些同学绝大多数都是文科生,看过乔治·克鲁尼导演的《晚安,好运》或是美剧《新闻编辑室》。他们勤奋,刻苦,有理想,有干劲,期待有一天可以进入一家媒体,凭借自己的能力做出一些符合自己“新闻理想”的东西来。
然而现实却往往不像他们想象中那么美好,反而更像《纸牌屋》第一季里面的女记者,被人推下了站台……
所以大约用不了多久,这些同学就会颠颠地跑来问我:“哥,我觉得在媒体没啥前途,你看我转行做公关怎么样?”
每每有人问我这个问题,我总是嘿嘿一笑,然后语重心长地对他们说:“你可要想清楚啊,公关可不是那么好干的啊。”
然而他们并没有理解我这句话背后的深意,于是坚定了自己的信心,投奔到各个公关公司或是企业公关部去了。
而这,往往也就是悲剧的开始。
在中国,公关和媒体的口碑普遍都是非常差的。按理说本来应该是抱头痛哭的难兄难弟,却莫名其妙地形成了一个微妙的“鄙视环”。媒体觉得公关不懂规矩,而公关呢,则觉得媒体都只认钞票。
这充分体现了“社会最底层绝对不会民风淳朴”的说法……
中国的媒体行业,从专业度角度来说,和中国的公关行业其实是半斤八两的。对于绝大多数的中国媒体来说,最重要的也许并不是客观真实地报道新闻事件,而是想尽一切办法赚眼球。
当然,赚眼球并没有什么不对。全世界的媒体干的都是赚眼球的事儿。然而在国外,媒体赚眼球的方式主要是通过独家新闻和第一时间报道来实现的。但是在中国,由于绝大多数媒体都抢不到独家新闻,也没有第一时间进行深度报道的能力,于是中国的媒体就特别擅长干一件事儿——为自己的报道起一个耸人听闻的标题。
也就是俗称的“标题党”。
在我读大学的时候,我的传媒课导师在他的第一堂课上就语重心长地对我们说:“如果你们将来打算以新闻和传媒作为终身事业,那么请放下那些幻想,你要干的永远都是体力活儿。”
这个曾经在BBC和《卫报》供职的老头在所谓的“西方严肃媒体”混了20多年。从一个实习记者做起,上过战场,爬过荒山,住过五星酒店,睡过沼泽公园,最后终于混到了一个坐办公室的职位,但是他却觉得这无法体现他的人生价值,于是辞职,颠颠地从英国跑到荷兰的一家三流大学里做起了传播“新闻理想”的布道师。
在他的眼中,做新闻是一件很神圣的事儿。每一篇被报道出来的新闻都具有某种难以名状社会意义,而媒体人,要对其中的每一个字负责。老头说:“你们要报道的,不仅仅是公众想知道的东西,还要同时报道公众应该知道的东西。”
公众应该知道的东西是什么呢?
这里我们就需要引入一个“Need To Know”的概念。
“Need To Know”原则简单地解释就是:你知道的,都是你应该知道的(You Know,Because You Need To Know)。这条看起来很深奥的理念其实我们每天都在实践着。
举个简单的例子。
在一个阳光明媚的周一早晨,你一迈进公司大门,就迎面遇上一个公司里著名的长舌妇。她在公司里每天都东家长西家短地嚼舌头根子,你看她不爽已经很久了。然而长舌妇是你老板的外甥女,虽然你看她不爽,但是碍于老板,又不好说什么。况且她除了爱传八卦之外也没得罪过你,所以你也没什么理由和她撕破脸皮。
长舌妇一看你进来,便一脸热情地上来问道:“周末过得怎么样啊?”
斯文优雅识大体顾大局的你于是也便笑脸相迎地回答道:“挺好的。”
然后两人擦肩而过,各自开始痛苦的一周。
你为什么不告诉她你周末因为忘了女朋友的生日而和你女朋友大吵一架?你为什么不告诉她你在和女朋友分手之后上网约新人见面又被人放了鸽子?你为什么不告诉她你周末在家里苦哈哈地赶PPT两天都没怎么睡觉?你为什么不告诉她你好不容易干完了活儿跑到外面吃饭又吃到了石头被硌掉了半颗牙?
你当然不会告诉她,因为她不需要知道……
因为除了这些破事儿之外,你确实“挺好的”。
“Need To Know”原则,是人类沟通时应用的最普遍原则。虽然我们可以把它理解成为“骗”,但是它与“骗”的最主要区别在于它在原则上是无害的。而且,“Need To Know”原则很大程度上并不是说谎,而是有目的地说出部分事实。
这也是为什么心理学家会言之凿凿地说,人类平均每13句话中就有一句是谎言的原因。
而对于媒体来说,“Need To Know”原则就成了新闻报道中最常见,也是最难克服的问题。
正是因为每个人都会说谎,那么当媒体拿到第一手信息的时候,他的首要工作就是去鉴别这条信息的可信度,通过调查验证信息的完整性,最后才能将信息发布给公众。
这个对于新闻和媒体行业来说再基础不过的原则,在中国的绝大多数媒体中却是很难见到的。
理由无非是两条:穷和懒。
所谓“穷”,是指国内的绝大多数媒体都没有资源和能力去确定一条信息的背景资料或深挖信息背后所隐藏的完整事实。
要知道,深挖一条信息的背景资料是需要投入大量的精力和资源的。
比如:为了调查中国大气污染的根源,有人花费百万巨资,走访世界各地,通过各种渠道采访了很多相关业内人士,最后终于向公众明确地解释了简单的PM2.5指数背后,究竟意味着什么。
这种对信息的深度挖掘,正是一个新闻人所应当表现出的严谨求实的态度。
而事实上,中国的绝大部分媒体是无法通过这种方式,对所有的信息来源进行验证和调查的。因为这实在太贵,太耗时间,同时也无法盈利。我们暂且不说那些包罗万象的大众媒体,即便是将目光集中到专注某些特定领域的垂直媒体,能做到如此深度报道的媒体,放眼整个中国,也是凤毛麟角。更不用说那些毫无资金支持和信息渠道资源的自媒体了。
如果我们把对于媒体的要求放得稍微宽一点,姑且容忍媒体无法提供深度报道。那么中国媒体的整体水平就可以接受了么?
并没有。
因为他们不仅穷,而且“懒”。
在目前中国的媒体环境下,我们很多时候都会发现一些名气很大的媒体在有意无意地传播着明显违背逻辑但却耸人听闻的信息。
我们以医患关系为例。在国内的媒体中,我们经常会见到如《一个心脏支架成本只有几十块医院却卖2万》《阑尾炎手术做完却发现肾丢了》一类耸人听闻的信息。这些信息在公众层面加深了国内医患关系的紧张程度,使医护人员群体被整体妖魔化。
然而即便不去深入调查,只是简单地查阅一下现有的资料,甚至简单地上网络搜索一下,我们就会发现,绝大多数的恶性医疗新闻都有着明显的逻辑错误和常识错误。但正是由于媒体的懒惰,这些丝毫未经调查的“爆炸性新闻”就被堂而皇之地发布出来,被同样懒惰的其他媒体迅速转载,成为难以化解的谣言。
说到这里,我们也许会有疑问:为什么中国的媒体会变成现在这个样子?
如果我们深入地分析一下媒体的商业模式,那么答案自然而然就会很清楚了。
在我们日常所接触到的常规媒体中,绝大部分媒体都是通过广告的方式赢利的。既然是通过广告赢利,那么读者数量就会成为衡量广告覆盖范围的关键性指标。因此,对于绝大多数媒体而言,通过内容吸引更多读者就成了媒体的首要目的。
由于互联网和社交网络的快速发展,公众对于新闻的敏感性和关注时间持续降低。媒体便不得不通过快速地发布大量新闻来保持读者对于媒体的关注度。而正是因为“谣言”具有很强的传播属性和爆炸性的影响力,所以很多媒体便不由自主地加入到了造谣和传谣当中。
对于公关而言,在面对如此复杂的媒体环境时,如果能清楚地领会媒体的目的,那么在实际的传播过程中就可以更轻松地利用媒体的传播价值,并根据不同媒体的特有属性选择信息传播的渠道和方式。
 
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