多品牌组合战略的各品牌独立发展，互不干涉，可对消费者产生交叉覆盖
作者：admin
发布时间：2021-10-13
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一家公司究竟应该有多少品牌，不能一概而论，需要依据市场情况、消费者习惯、企业资源及品牌的影响力决定。单一品牌战略和多品牌战略都有成功与失败的案例。因此，品牌组合战略是一种因地制宜的选择，没有对与错，只有是否合适。品牌组合大体可以分作三类：
第一类是单一品牌战略。一个品牌统领企业所有产品和服务，成功的案例有索尼、康师傅、联想等，品牌旗下的所有产品都是一样的产品标识和符号。
企业采用单一品牌战略的好处主要是：
（1）所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品。
（2）有利于新产品的推出，如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任。
（3）众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌实力。
但采用单一品牌战略隐藏的危险是，当品牌旗下某一产品出现危机时，极有可能产生连锁反应，影响其旗下所有产品，而且出现危机的产品影响力越大，企业的危险也越大。且实施单一品牌战略，当同一品牌下不同产品之间的差异性太大时，也可能引起消费者心理不适，造成品牌稀释。
第二类是多品牌战略。采用这种品牌组合战略的典型企业是联合利华、宝洁等。其特点是企业和产品通常使用不同的品牌名称，或者企业同初创产品的品牌名称相同，但随着企业产品线的延长和多元化发展，延伸产品同企业使用不同品牌名称，例如可口可乐和百事可乐公司的初创产品是可口可乐和百事可乐，但随着产品线和多元化发展，可口可乐的芬达、雪碧等，百事可乐的美年达、七喜等都已经是完全独立的品牌形象了。
这种品牌组合战略的应用基础是：
（1）产品品牌相互独立。
（2）企业品牌和产品品牌各自专注于不同的理念和形象。
（3）产品品牌针对人群细分化程度较高。
宝洁旗下的飘柔、潘婷、沙宣、佳洁士等，各产品的品牌定位、形象、功能、价格、传播等都是各自独立的，从价格到功能都进行了多角度细分。
多品牌组合战略的各品牌独立发展，互不干涉，可对消费者产生交叉覆盖；企业和产品之间的社会形象不会对彼此产生直接影响，能有效降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其他的品牌也没有形成太大冲击。
但是多品牌战略中的品牌独立，从零做起，需要有足够的传播资金保障，对公司的资源、实力和品牌的管理都有很多的要求，是地地道道的强者的游戏，非强势企业不能轻易尝试。
第三类是综合品牌组合战略。采用这种品牌组合战略的典型企业是杜邦、茅台、蒙牛等。其特点是母品牌是企业初创品牌，企业产品线延伸和多元化发展时，母品牌的核心价值和良好的社会形象持续得到延续和扩展，虽然外延产品的形态和消费者细分不同，但母品牌一直是消费者选择产品时的重要考虑因素，因此子品牌的发展一直受益于母品牌良好口碑。
这种品牌组合战略的应用基础是：
（1）母品牌是企业品牌或母品牌产品同子品牌产品之间有从属关系。
（2）母品牌已经形成了广泛的正面的品牌影响力。
（3）子品牌产品在功能上能够延续或补充母品牌的品牌理念。
例如蒙牛，蒙牛旗下涉及鲜奶、奶粉、酸奶、冰淇淋、奶酪等产品种类，各产品虽然消费对象、价格、功能等都各不相同，但主要原料都是牛奶，这也正是蒙牛成长的基础，因此，消费者对蒙牛牛奶的品牌印象会转嫁到各延伸产品和品牌上。消费者在购买各种产品时会考虑到母品牌的企业形象，各子品牌产品同时也是对母品牌的补充和延续。
品牌组合战略清晰地展示了品牌组合的结构，以及各品牌的范围、职能、相互关系。目标是实现品牌间的协同效应、杠杆作用，实现品牌的清晰化，创造出充满活力的品牌。
