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中国房地产市场火爆

发布时间:2021-10-15 11:14人气:

  类可持续发展的责任,芬必得“我是103个孩子的爸爸”的广告所体现出的对贫困地区教育问题的关注和爱心……这些品牌无一不在清新自然的细节之中透露出至真至纯至善的人文关怀,深刻满足了消费者的人性追求,并始终传播和倡导着对亲情、对社区、对国家、对人类的关爱之心,才会放射出永久的生命力。

  如果把品牌比做是一棵百年老树的话,那么核心价值就是这棵大树的根,它不仅是品牌的基础,而且还是品牌生命力的源泉。

  品牌的生命力不能根据企业的当前生产与市场规模、经济实力、广告投入和市场渠道等来判断,而必须依据品牌与消费者关系的牢固性、消费者对品牌热爱和忠诚的程度来评判。真正有生命力的品牌应该深植于消费者心中,能够通过与品牌相关的产品属性、名称、包装、价格、渠道、广告、推广活动、历史、声誉等满足消费者多层次需求,是一种超越产品本身、由产品符号演变而成的心智符号和精神标签。这种心智符号和精神标签就是人们常说的品牌核心价值。

  【品牌号召力】

  常言道:“有品牌的赚钱赚到笑死,没品牌的赚钱赚到累死。”道出了品牌对市场和消费者的号召力效应。有研究者把品牌号召力概括为10大:①产品质量、技术、性能号召力;②服务号召力,③知名度号召力;④价格号召力;⑤款式、功能、造型号召力;⑥代言人形象号召力;⑦品牌定位号召力;⑧品牌内涵形象号召力;⑨品牌文化内涵号召力;⑩品牌产地与国家号召力。

  近年,中国房地产市场火爆,华润、万达等品牌房企,凭借强大的商业运营能力,对置业者和投资都产生强大的吸附力。恒大、万科则以高品质精装产品,高性价比策略,俘获购房者芳心,不断呈现热销场面。

  无论楼市“顺势”或是“逆势”,相比中小型开发商,品牌房企都有更高的市场认可度,保持较为稳定的市场成交量,主要体现产品开发上,品牌房企经验丰富且具有多种类型的物业供消费者选择;更为重要的是,品牌房企往往还具有较为完善的物业服务及配套,可以让购房者享受最直接的居住体验,消费者的口碑效应最终演化为强大的市场号召力。

  当然,品牌也不能一味迷恋自己的号召力,而故步自封,堕于创新,怠于服务。2013年有报道称,因为“官方售价超过30万元的奔驰C180居然不能提供倒车雷达”等问题,在中国市场被老对手甩下,网友将根源归于其迷信自己的号召力。因为骨子里有些高傲,让国产奔驰敢于在技术上缩水、配置不占优势的情况下,定出高于对手的价格,并要求车主同时承担较高的使用成本。正是因为奔驰车的不实惠,让那些准备购买豪华车的非奔驰铁杆粉丝转投品牌形象不差但性价比、养护成本更有优势的宝马或奥迪。因为销量不佳,不少奔驰车开始大幅度降价,而这显然会伤害到品牌形象和消费者的购买积极性。

  【品牌渗透力】

  品牌营销的目标,就是快速完成“新品——知名——权威——口碑——美誉”的属性演变过程。反复将品牌信息渗透给目标受众、行业、社会、媒体,使消费者在有意无意中耳濡目染获取品牌信息后,通过“外延”感受品牌“内涵”的魅力,加深品牌认知。

  软性营销是一个重要的路径,往往显示强大的渗透力。品牌包装、品牌故事、新闻宣传、软性广告、宣传单页、商业手册等,都是软性营销的表现形式。品牌的策划、包装、推广、经营、提升等各个环节,必须有软性营销的支持。在网络硬性广告呈天价上涨的今天,企业利用软性营销,强化品牌渗透力,完成营销升级,唾手可得。

  2008北京奥运会前夕,格兰仕继联手CCTV“美味中国”推广奥运微波美食之后,格兰仕光波空调又被指定为“国家奥林匹克体育中心专用产品”,紧接着,格兰仕电磁炉又以降价幅度超过40%,带头刮起了小家电市场的岁末热销狂潮。这些营销策略,使格兰仕进一步提升了自主品牌的渗透力。

  联合推广、植入营销、媒体传播、公关活动、公益行动、技术创新等都可以增强品牌渗透力,实现品牌对市场的辐射和对顾客/消费者的鼓动。

  品牌命名三性——属性、特性、共性

  孔子说:“名不正、则言不顺,言不顺、则事不成”。一个好的名字,是一个企业、一个产品品牌拥有的一笔永久性的精神财富,是品牌资产的核心价值之一。

  好的品牌名称可以让人立马记住,具备了快速传播、高效传播的先天条件,不投广告或少投广告,就可实现品牌知名度,从而降低了广告推广成本;好的名称会让人产生好的联想,即使减少了广告推广的频率和频次,也能让人过目不忘;好的品牌命名还有区别性强、朗朗上口、寓意吉祥、体现愿景、表达情感、传承技艺、呈现价值、承载资产等作用。

  品牌命名的方法很多:地域法、中外法、人名法、企业名称法、数字法、功效法、目标法、形象法、价值法,等等。但品牌命名往往不是轻率的、随性的,好的品牌的命名要体现三“性”——属性、特性、共性,可以使品牌在传播、销售、推广中获取效率、效果和效益的三统一和最大化。

  【属性】

  定位法则的第一目标,就是使品牌占据品类第一的位置,因而就占据了这个品类先天具备的独一无二的无形资产与位差势能,找到“王者风范”、“唯我独尊”、“一览众山小”

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