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对于稍微与事实不符的情况出现

发布时间:2021-10-15 11:14人气:

  口碑”面目出现,既捐助奥运会和希望工程,又捐助“水源地的生态环境和扶贫”。人们看到了一个“负责任的企业公民”形象,农夫山泉也因此逐渐赢得了消费者的内心尊重。

  案例分析

  口碑效应完全符合“马太效应”。马太效应是20世纪60年代著名社会学家罗伯特·莫顿公布的。其主要内容是:任何个体、群体或地区,一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步,就会产生一种积累优势,就会有更多的机会取得更大的成功和进步。

  ◆马太效应的控制与利用。马太效应揭示了一个不断增长的个人和企业资源的需求原理,它关系到个人的成功和生活幸福,因此也影响企业发展和个人的成功。正如,一个富人的发展机会要比一个穷人的发展机会、成功几率大一样,企业的口碑效应也是如此,对品牌的夸奖和贬低都会成几何倍数增长。因此,要极力控制负面评价。

  ◆名不副实是口碑效应的第一杀手。因为企业的良好口碑,对于没有尝试过的消费者来说,会对其充满崇拜和信任。因此,对于稍微与事实不符的情况出现,就会对口碑形成致命打击。

  ◆品牌不等于口碑。口碑可以促进品牌形象和忠诚度的增长,但是,对于口碑来说,最主要的还是是否满足了消费者最关心的问题。对于大多数日用消费品来说,品牌的高价对于口碑的形成会起到很大阻碍作用。例如,某生产药品的企业,近年来生产了牙膏产品。因为该厂的品牌价值很高,知名度和美誉度也非常高,所以,其牙膏的定价非常高。这就让许多消费者产生了“价格太高,那些世界驰名的牙膏也没那么贵呀,太不划算了”的感觉。因此,品牌延伸反而阻碍了好的口碑的形成,结果品牌延伸也遭到了失败。

  案例训练

  1.案例测试

  某白酒企业想开辟一个新市场,虽然能想到的办法都用了,但效果仍然很不理想。因为企业实力的限制,不能做媒体广告,因此,品牌知名度非常低,所以酒楼等渠道商都不愿进货。最终,他们想到了一个好点子:派大批人到目标市场的酒楼吃饭,点名就要这个酒,如果没有就不吃。而且在各种场合说这个酒的好处,一个月下来,在目标市场的酒楼内形成了非常好的口碑。马太效应显现,各类渠道看到酒楼内此品牌酒销售良好,立刻纷纷找企业商谈进货。

  请问,这种形式可以被称为什么?请谈谈你对它的看法。

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  2.问题思考

  某汽车经销商,除了卖汽车也经营汽车配件和耗材。每一个从他手中购买汽车的客户,都被吸收为俱乐部的会员,并提供很好的售后服务,每个月都要举办一些活动,如聚餐、舞会,等等。邀请的人大多数都是他们的准客户,同时也邀请一些忠诚度十分高的俱乐部会员。在活动进行过程中,他们的会员和那些准客户有充分的交流时间,他们之间有很多话题都是围绕着这个品牌的汽车。最终,大部分准客户都成为正式客户,甚至是终生客户。

  请问,吃饭和跳舞这些与企业生产和经营毫无关系的活动,有必要存在吗?如果有,它们存在的价值是什么?

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  3.培训游戏

  赢得口碑最关键的手段就是提高品牌内涵,然而设计品牌内涵的人如果没有内涵,怎么可能设计出有内涵的品牌呢?因此,设计人员应该过内涵测定这一关。下面的游戏就是专门为此设定的。请检查一下你的设计人员是否是个有内涵的人。

  检查题目:

  (1)当你的朋友做出你非常反对的事时:A.你与他断绝来往B.你会把你的感受告诉他,但仍然与他保持友谊C.你告诫自己,此事与自己无关,同他的关系依然如故

  (2)倘若别人严重伤害了你:A.你把此事牢牢记在心里,永不原谅他B.你原谅了他C.原谅了他,但不会忘记此事

  (3)你乘坐地铁时,只要有座位:A.你就抢占,无论有没有老弱病残B.根据情绪好坏来定C.总是让别人坐

  (4)你对待商店、饭店、咖啡店的售货员、服务员总跟对待朋友那样有礼貌A.是的B.偶尔这样C.从来不

  (5)你买东西回家以后,发现售货员多找了5元钱,你马上去退还。A.是的B.不一定C.不退还。

  4.行动建议

  虽然每个人在理论上都可以成为口碑传播的载体,然而因为各种原因,每个人的传播能力是不一样的。例如,某个报社主编作为消费者,对某个产品形成的口碑传播能力,和一个普通消费者的传播能力能够一样吗?

  请你仔细思考一下,下面5类人的传播能力和范围是什么?

  A.富人阶层B.舆论领袖,例如,媒体负责人和网络积极活动者。

  C.政府官员D.业内专家E.推销员

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  5.提升训练

  “海尔:真诚到永远!”;“诺基亚:科技以人为本”;“雀巢咖啡:味道好极了”;“创维电视:不闪的,才是健康的”;“百事可乐:新一代的选择”;“大众甲壳

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