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强化其医学级的品牌?

发布时间:2021-10-15 11:14人气:

  2005年,全球最大的日化用品公司宝洁公司以570亿美元并购了全球最大手动剃须刀企业吉列。吉列拥有5个10亿美元以上品牌,包括著名的锋速、威锋、超蓝等剃须用品以及ORAL-B牙刷、RIGHTGUARD化妆品、DURACELL电池和博朗电动剃须刀等。宝洁公司是全球日化用品行业的翘首,而吉列则是男士美容用品的霸主,因此,在吉列的广告宣传中,宝洁聪明地隐身其后,并没有大声宣扬“宝洁公司,优质产品”。另外,品客薯片也是宝洁的产品,品客的食品形象同宝洁的日化产品形象相距甚远,为了不使消费者在购买品客薯片时联想到洗发水、洗衣粉,宝洁知趣地隐藏了同品客的关系。

  百胜集团是全球最具竞争力的餐饮集团,百胜拥有5个餐饮品牌:肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及LJS(在中国还有东方既白中式快餐),这5个品牌都是各餐饮细分市场的佼佼者,其中的肯德基、必胜客更是全球知名品牌,然而百胜在品牌运作中淡化了这些品牌之间的亲缘关系,使得每个品牌都能心无旁骛地突出鲜明的个性,成为类别专家,以致于很少有消费者知道这些品牌都是百胜旗下的同门兄弟,如图5-10所示。

  图5-10 肯德基、必胜客、塔可钟等都是百胜集团旗下的品牌

  2001年雀巢公司从通用磨坊手中收购了哈根达斯后,为了维护哈根达斯“纯天然原料、体贴、时尚、极品、欧陆风情”的品牌个性,并没有将哈根达斯和雀巢捆绑在一起,所以许多消费者享受哈根达斯的美味时,并不了解它也是雀巢公司的产品。

  三、平衡的联合品牌战略较难成功

  中意-阿里斯顿冰箱、美菱-阿里斯顿冰箱、惠尔浦-雪花冰箱,这些曾经耳熟能详的联合品牌如今不是淡出人们视线,就是市场份额锐减。

  看来,1+1并非都能收到>2的效果。

  上面几个联合品牌的例子其实都是“平衡的联合品牌”,即将两个同类品牌平等地应用在一个产品上。企业在合资过程中很容易形成“平衡的联合品牌”模式,因为合资双方都想保存自己的品牌,因此双方的品牌共同上阵,然而实践证明,这种策略非但起不到优势互补的作用,反而会减弱品牌的竞争力!

  科学的联合品牌如英特尔与知名电脑品牌、宝马和阿迪达斯以及美航花旗维萨卡等,能够起到优势互补、相互支撑的作用。然而平衡的联合品牌,因为两个同类品牌用在一个产品上,它们之间很难相互借势、优势互补,相反,还会给消费者带来品牌概念的混淆,造成自己品牌内部的内耗。

  实践中,单推一个品牌,把该品牌的核心价值清晰地传达给消费者已经非常困难,如果同时推两个品牌,自然是难上加难。在消费者心里,记两个品牌肯定不如记一个品牌那么清晰易记,同样的资源投入,推一个品牌获得的效果自然更大。

  案例解析 解读欧莱雅和宝洁的品牌策略差异

  欧莱雅和宝洁都是闻名全球的跨国公司。

  欧莱雅堪称全球化妆品行业之翘楚,成立于1907年,位列全球500强第373位,1997年正式挥师进军入中国市场。

  宝洁是全球最大的日化公司之一,始创于1837年,全球500强第86位,1988年开始了中国大陆之旅。

  欧莱雅和宝洁都是多品牌家族,在中国市场上,它们旗下的品牌都可谓“星光灿烂”。

  目前,欧莱雅旗下的高端化妆品品牌有兰蔻、赫莲娜、碧欧泉,中端化妆品品牌有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发等,低端化妆品品牌有巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、小护士等。欧莱雅旗下兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名。

  宝洁公司也是多品牌成功的典范,旗下小品牌数百个、独立大品牌80多个,其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等,洗衣粉有汰渍、碧浪等,牙膏有佳洁仕,香皂有舒肤佳,卫生贴有护舒宝,化妆品有SK-Ⅱ、玉兰油、威娜、伊卡璐等,另外还有吉列、博朗、锋速3、金霸王等,如表5-1所示。

  表5-1 宝洁和欧莱雅品牌对比

  欧莱雅和宝洁,同样拥有庞大的多品牌家族。然而,我们不难发现,它们的品牌营销策略却有所不同。

  在飘柔、汰渍、舒肤佳等众多宝洁旗下的产品广告或包装上,会标有“宝洁公司,优质产品”的字样及“P&G”的标志,标明该产品出自宝洁旗下。

  然而,欧莱雅的做法却不相同。在欧莱雅旗下的众多产品品牌中,很难看到“欧莱雅”的标记,以至于许多消费者并不知道兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿等也是出自欧莱雅之手。

  为什么都是多品牌,欧莱雅和宝洁的品牌营销策略却各不相同呢?

  应该说,欧莱雅和宝洁的多品牌战略都采取了差异化营销策略,它们旗下的每个产品品牌都个性迥异,针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设。例如,欧莱雅旗下的兰蔻以高贵、时尚为品牌内涵,选择香水店、百货商店、免税商店等进行销售;巴黎欧莱雅则以专业和时尚为品牌诉求,选择专柜和专业美容顾问为渠道;而美宝莲则定位大众化妆品品牌,突出奔放、时尚和多彩的品牌个性;薇姿只在药房专售,强化其医学级的品牌?

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