在普通消费者的心目中联想品牌效应还不突出

　　要找回“自我”。HYGG开始发力向产业链上游拓展，不断提升设计能力，由简单地按照图纸生产转变为自行设计图纸。HYGG专门聘请了钢结构建筑的工程师和设计师组建设计院，从图纸拆分入手，通过提升自身的设计能力，把客户的图纸进行二次转化并作局部变更，在保证品质的前提下做到扩大标准构件应用和增加物理连接，节省了特殊件加工的成本，缩短了工时，更重要的是设计能力的提升赢得了客户的赞赏。

　　HYGG同时发挥成本优势，以总价1000万元的工程项目为例，同样的设计方案HYGG的设计成本为其他总包商的70%～80%，而且只用80% 的设计时间完成。为此，总包商干脆把分包工程从设计、生产、施工安装打包全部外包给HYGG。HYGG针对该情况设计了工程项目实施分析模型，根据利润率和品牌贡献度（工程质量对企业形成的影响）两个维度进行分析，如图2-1所示。

　　图2-1 HYGG工程项目实施分析模型

　　根据分析结果，HYGG把主要资源和精力投放在高利润、高品牌贡献率的项目中，同时开始向产业链下游延伸，发展自己的下游分包商，建立可信赖的合作关系，从而打通整条产业链。

　　吴总此时开始谋划企业的长远目标，那就是有朝一日能和央企、国企竞争大型国家级项目。为此，HYGG制定了未来“品牌营销”策略，成立了直属的市场营销部，除了日常的市场营销、项目竞标之外，专门负责企业品牌建设和管理。另一方面，设计并宣传“企业形象识别系统”，通过广告、网站、形象工程来宣传企业的品牌。在此基础之上积极申请国家一级设计和施工资质以及海外承包商资质，为将来承揽国家级工程和拓展海外市场打下基础。

　　品牌升级多重收益

　　HYGG整体营销方案的策划、调整、确定用了近4个月的时间，再通过3个月的试用，取得了初步的效果。现在HYGG已经是几家国有大型建筑企业长年的合作者，还在几次国家级、省级的项目招标中参与到主体工程的竞标中。2012年第一季度，HYGG的销售收入达到5.4亿元，利润率在15%～27%，高于行业平均水平的10%～15%。

　　HYGG的融资结构也发生了变化。原先主要依赖商业小额贷款，甚至是高利贷，每月的财务费用高达700多万元。现在HYGG的融资结构趋于合理，商业贷款和短期贷款比例下降为40%，每月财务费用降低近200多万元，并且打算进一步拓宽融资渠道，通过增发股票和企业债券从资本市场上获得资金，主要用于前期设计、生产布局改善和采购高效、节能的生产设备。HYGG现在的订单已经安排有序，不用再为销售发愁，将主要的精力用于加强内部管理和市场拓展，为进军海外作准备。

　　联想：弥补全球品牌短板

　　【品牌故事】

　　联想的创办人之一柳传志曾在国防科工委十院四所和中科院计算机所从事科学研究工作。20世纪80年代，中关村街上办起了多家公司，中科院计算所也有人出去办公司，或者给人打工，验收机器。1984年，柳传志与其他10名计算所员工用20万元创办了中科院计算所新技术发展公司（联想前身）。

　　在1984年白手起家的最初几年里，联想一直只是一家默默无闻而且规模不大的制造公司；从代理别家品牌到1990年的战略转向，联想开始真正迈步，努力创建自己的品牌。经过近30年的努力，从国有民营小企业，成长为国家重点支持的旗舰型企业集团，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。

　　怎样强化在北美的消费者认知？

　　2012年第一季度全球PC出货量数据显示，联想出货量占全球市场总量13.1%，继续保持市场第二，而此前一直排名第四。杨元庆在放出一年内成为PC老大的豪言的同时，也指出了联想面临的困境，“联想已经从暗处走向明处，无论是客户还是竞争对手都对联想另眼相看，对手会不惜代价地对我们发动营销战，这是联想面临的最大挑战。”

　　从第四到第二，再到PC老大，联想如何应对在市场地位不断转换时面临 的来自对手的营销挑战？早在2010年3月，联想从惠普公司挖来了DavidRoman担任联想高级副总裁兼首席市场官（CMO）。他先后担任过苹果公司全球广告与品牌营销副总裁、惠普公司个人系统集团全球市场营销副总裁。他上任后面临的最大问题就是联想集团 品牌（lenovo）不够强，尤其在中国以外的市场，这导致lenovo产品和部分品牌电脑相比处于竞争上的劣势，比如部分连锁3C卖场要求联想压低产品售价。

　　弥补品牌短板

　　如果品牌没有那么强的知名度，就只能用低价来吸引客户了，这就使得联想的毛利比较低。同样品质的产品，联想要比惠普便宜50美元左右。要想超越惠普，打赢全球品牌攻坚战，联想必须弥补品牌的短板。

　　在中国以外地区，联想的消费业务起步不久，在普通消费者的心目中联想品牌效应还不突出，一般的消费者对联想这个品牌缺乏足够了解。为了改变这种状况，联想集团2011年投入到品牌推广的费用是2010年的2倍， 2012年投入更多的钱到品牌推广上。

　　2011年5月，联想斥资1亿美元，发起一场大规模的品牌推广活动。品牌推广的核心是：联想的产品是为那些“行动者”准备的产品。“For Those Who Do”的整体品牌营销方案逐渐显露出对联想品牌的改造。联想后来做 了一个品牌追踪调查，结果是品牌认知度在2011年增加了3倍。