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虚拟社区口碑内容类型分析

发布时间:2022-05-21 08:29人气:

       虚拟社区口碑内容类型分析

       54虚拟社区口碑传播的内容主要包括以下四种主要类型:(1)产品相关功能等信息的介绍。此类信息的大部分内容主要是客观介绍,并将增加主观评价。大多数发布此类信息的口碑生产者更关注产品信息,特别是新产品的相关信息。许多企业也将扮演消费者的角色,在论坛上发布相关产品的积极信息,以达到口碑广告的效果。然而,大多数企业的口碑信息主要是宣传,这些信息的广告倾向更为明显,这与口碑传播的基本原则背道而驰,因此很容易被网民拒绝。消费者自己发布的产品信息相对公平。即使由于自身水平的限制,对产品信息的掌握也不一定完全准确,但也在一定程度上为消费者的购买和其他行为提供了依据。此外,信誉信息由具有较高可信度的信源提供,对消费者具有较强的积极影响。这种内容类型更容易吸引消费者(见图)5-2)o(2)许多人愿意在使用产品后与他人分享消费者的感受、产品的效果、使用方法等相关经验。这些经验包括积极或消极的声誉内容。因为这是消费者的个人经验,因此,在进行口碑传播时,它更具说服力和可信度。人类天生就有分享的本能,愿意向他人传达自己的感受。例如,日记使用经验报告只客观地描述产品使用的相关感受,而不进行结论性解释,这是一种中立的口碑信息。赞扬或批评的口碑内容大多具有明显的方向性,因此对所涉及的产品有非常直接的影响。消费者更关注这类口碑信息,因为这类信息贴近现实生活,消费者可以有效地比较,以衡量产品的性能,并获得明确的消费意见指导,规避风险。目前,有专门的社区网站鼓励消费者发布产品使用感受。例如,闺蜜网的闺蜜实验组定期推出免费试用美容产品,每个闺蜜网的注册用户都可以申请。对于最终获得申请资格并获得礼品的用户,在试用产品后,他们需要在网站上发布自己的体验报告。(3)在为消费者提供大量的信息搜索和寻求帮助之前,他们的口碑不太重要。它还提供了无限广泛的沟通空间。因此,人们不仅可以在互联网上收集所需的信息,还可以向无尽的人际资源寻求答案。论坛为人们提供了咨询和帮助的空间。由于受众基础的普及,大多数消费者可以在论坛上得到所需的答案。(4)除了上述三种口碑内容外,论坛上还有一种与产品相关的软信息。这些信息不同于功能介绍和其他与产品使用价值直接相关的信息,而是基于产品的附加值,以满足观众的心理需求。这些信息主要包括品牌发展故事、与产品相关的名人或有趣故事、产品有趣的宣传形式(主要是广告)等。虽然这些信息对产品没有直接的评价,但它们可以有效地提高其知名度,引起观众的心理联想,培养消费者对企业或品牌的感情,增强买卖双方的心理关系。

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