顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为共有两个维度

　　表6—20 动机因素各变量AVE平方根和变量之间的相关系数

　　动机因素各变量AVE平方根和变量之间的相关系数如表6—20所示，对角线上的数字是各变量AVE平方根。各个变量的AVE平方根都大于各变量与其他变量的相关系数，说明动机因素问卷部分具有较好的区别效度。

　　二 价值共创行为信度和效度分析

　　（一）价值共创行为因子分析模型

　　顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为共有两个维度，发起的价值共创和自发的价值共创。发起的价值共创有4个测量指标，自发的价值共创有4个测量指标。价值共创行为的验证性因子分析测量模型如图6—17所示。

　　图6—17 价值共创行为验证性因子分析测量模型

　　（二）验证性因子分析模型适配度

　　运用AMOS 7.0对图6—17进行验证性因子分析，模型适配度系数如表6—21所示，NC=x2/df=4.959，P=0.000，RMSEA=0.045，GFI=0.966，AGFI=0.923，NFI=0.975，CFI=0.980，IFI=0.980，模型中的估计得参数都达到了显著水平，拟合指数都在标准范围内，拟合效果较理想。因此，该测量模型是有效的。

　　表6—21 价值共创行为验证性因子分析结果

　　（三）信度和效度分析

　　价值共创行为的验证性因子分析结果如表6—21所示。价值共创行为的两个维度变量的组合信度及α系数都大于0.7，说明价值共创行为模型具有理想的内在质量，问卷的信度较好。

　　收敛效度的判别，一方面考察每一个潜变量的标准化因子载荷值大于0.5，另一方面考察AVE的值要大于0.5。由表6—21可知，发起的价值共创和自发的价值共创各测量指标的标准化因子载荷都大于0.5，且这两个变量的AVE值分别为0.7241和0.5543，都大于0.5，表示问卷具有较好的收敛效度。

　　区别效度可以通过各潜变量AVE的均方根与该潜变量和其他不同变量之间的相关系数的比较进行分析，即如果该潜变量与另一个潜变量之间的相关系数小于该潜变量的AVE均方根，或者如果AVE的值大于两个潜在变量的相关系数平方，就说明具有良好的区分效度。发起的价值共创与自发的价值共创之间的相关系数为0.597，相关系数的平方为0.356，发起的价值共创和自发的价值共创的AVE值均大于0.356，因此，价值共创行为两个维度之间具有较好的区别效度。

　　三 品牌体验信度和效度分析

　　（一）品牌体验验证性因子分析模型

　　在后面路径分析和假设检验中，要研究顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌体验各个维度的影响，因此，有必要对品牌体验各维度进行验证性因子分析，来验证量表的信度和效度。

　　品牌体验共有五个维度：感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验。感官体验有3个测量指标，情感体验有3个测量指标、思考体验有4个测量指标、行为体验有3个测量指标、关联体验有3个测量指标。品牌体验各维度变量的验证性因子分析测量模型如图6—18所示。

　　图6—18 品牌体验验证性因子分析测量模型

　　（二）验证性因子分析模型适配度

　　运用AMOS 7.0对图6—18进行验证性因子分析，模型适配度系数如表6—22所示，NC=x2/df=3.453，P=0.000，RMSEA=0.030，GFI=0.944，AGFI=0.904，NFI=0.958，CFI=0.969，IFI=0.970，模型中的估计得参数都达到了显著水平，拟合指数都在标准范围内，拟合效果较理想。因此，该测量模型是有效的。

　　（三）品牌体验量表信度和效度分析

　　品牌体验的验证性因子分析结果如表6—22所示。品牌体验五个维度变量的组合信度CR及α系数都大于0.7，说明品牌体验模型具有理想的内在质量，问卷的信度较好。品牌体验五个变量的标准化因子载荷都大于0.5，且各变量的AVE分别为0.6609、0.7210、0.6469、0.6497、0.6319，都大于0.5的标准，因此，品牌体验问卷部分具有较好的收敛效度。

　　表6—22 品牌体验验证性因子分析结果

　　续表

　　品牌体验各变量AVE平方根和变量之间的相关系数如表6—23所示。对角线上是品牌体验各变量AVE的平方根，各个变量的AVE平方根都大于各变量与其他变量的相关系数，说明品牌体验问卷部分具有较好的区别效度。

　　表6—23 品牌体验各变量AVE平方根和变量之间的相关系数

　　四 品牌资产信度和效度分析

　　（一）品牌资产验证性因子分析模型

　　品牌资产共有三个维度：品牌知名度/联想、感知品质、品牌忠诚度。品牌知名度/联想有5个测量指标，感知品质有3个测量指标、品牌忠诚度有4个测量指标。品牌资产各维度变量的一阶验证性因子分析测量模型如图6—19所示。

　　图6—19 品牌资产验证性因子分析测量模型

　　（二）品牌资产验证性因子分析模型适配度

　　运用AMOS 7.0对图6—19进行验证性因子分析，模型适配度系数如表6—24所示，NC=x2/df=4.194，P=0.000，RMSEA=0.032，GFI=0.946，AGFI=0.901，NFI=0.964，CFI=0.972，IFI=0.973，模型中的估计得参数都达到了显著水平，拟合指数都在标准范围内，拟?