整合自己的信息、知识、技能

　　基于以上论述，本研究提出如下假设：

　　H1c：社会整合需求动机会激励顾客参与虚拟品牌社区内发起的价值共创活动

　　（四）享乐需求动机对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的影响

　　享乐需求动机是指通过顾客为了获得休闲、愉快、享乐的体验。南比桑和巴伦（2009）研究指出享乐利益是顾客参与虚拟社区环境共同设计的动机之一。消费者参与虚拟互动，是因为他们本身对该活动感兴趣（Füller，2010）。梅尼兹和奥吉恩（Muniz & O’Guinn，2001）对品牌社区的研究说明当消费者与其他消费者谈论产品、产品的特点和产品独特性时，他们会感觉到非常快乐。问题解决本身是支持价值共创的基础，问题解决是精神和智力刺激的来源，这些形成了享乐利益的另一方面。法国“Eyeka”机构的研究发现，69%的消费者认为共同创造是为了愉快。埃文斯和沃尔夫（Evans and Wolf，2005）研究指出积极参与价值共创可以提高积极的情感和对贡献享受和愉快体验。

　　顾客参与虚拟品牌社区中企业发起的价值共创活动本身激发了消费者的兴趣，消费者参与其中，整合自己的信息、知识、技能，甚至在活动中发挥自己的智慧和潜能，这整个过程引起了消费者好奇心以及参与其中的兴奋感和快乐感。顾客参与虚拟品牌社区顾客自发的价值共创活动，如帮助其他顾客解决技术难题，将自己破解技术的方案在社区中与其他顾客共享，主动发起关于品牌的讨论话题等，这些都给顾客带来了愉悦的感觉。因此，享乐需求动机是顾客参与虚拟品牌社区价值共创活动的动机之一。

　　基于以上论述，本研究提出如下假设：

　　H1d：享乐需求动机会激励顾客参与虚拟品牌社区内发起的价值共创活动

　　H2d：享乐需求动机会激励顾客参与虚拟品牌社区内自发的价值共创活动

　　（五）经济利益需求动机对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的影响

　　在虚拟品牌社区中，顾客的经济利益需求主要体现为财务方面的奖励（如现金奖励、抽奖活动）和会员积分赠送等。希佩尔（Von Hippel，2002）、亨尼希·图劳等（Hennig-Thurau et al.，2004）都认为财务激励或经济利益是吸引消费者共同创造的一个因素。富勒（2010）提出财务因素是顾客参与价值共创的一个动机因素。通过访谈，除了财务因素之外，获取积分也是顾客参与虚拟品牌社区价值共创的重要因素。互动是价值共创的本质，在虚拟品牌社区中，无论是顾客参与企业或社区发起的活动还是顾客自发的互动，最基本的报酬就是获得积分，因此，经济利益需求动机是顾客参与虚拟品牌社区价值共创活动的动机之一。

　　基于以上论述，本研究提出如下假设：

　　H1e：经济利益需求动机会激励消费者参与虚拟品牌社区内发起的价值共创活动

　　H2e：经济利益需求动机会激励消费者参与虚拟品牌社区内自发的价值共创活动

　　二 顾客参与价值共创对品牌体验的影响

　　顾客通过参与企业价值共创，可以对企业和产品进一步了解，建立与企业或品牌的情感联系，并进一步促进其与企业的合作，这些形成了顾客的情感体验和行动体验。顾客成为产品的共同生产者，潜在地提高了顾客对品牌的情感联结（Demirbilek and Sener，2003）。消费者进入哈雷社区成为其成员之后，通过参加社区的活动或在社区中进行互动，对品牌产生更深厚的情感（Fournier et al.，2001），即提高了品牌的情感体验。企业和顾客的每一次互动都为双方创造关系价值提供了机会（Fleming et al.，2005），即提高了顾客的关系体验。

　　顾客参与虚拟品牌社区企业（社区）发起的价值共创，如共同设计、共同创意活动，这些活动可以促使消费者发挥自己的想象力、创造力以及智慧，为企业设计和贡献自己的创意，从而获得了思考体验；通过与品牌或企业的互动，唤起了消费者的兴趣，给他们带来了情绪或精神上的愉悦感（Bagozzi and Dholakia，1999），因为新产品融合了消费者的智慧，消费者对品牌更加热爱，更加倾向于支持该产品，对品牌产生了情感体验。参与企业发起价值共创活动，无论在新产品创意和开发阶段，还是测评、试用以及推广阶段，顾客会在整个过程中接收到大量的关于品牌的信息、知识等，这些给顾客以视觉和听觉的冲击，从而大家在社区内获得了良好的感官体验，该感官体验进一步促进了消费者对该品牌的情感。消费者与企业在社区内的互动进一步创造了顾客的关联体验。张凤超、尤树洋（2009）研究说明消费者与企业的互动可以直接正向影响顾客的体验。

　　基于以上论述，本研究提出如下假设：

　　H3：顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创对品牌体验有显著影响

　　H3a：顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创对感官体?