全国服务热线:18917471859

危机公关公司

危机公关

TEACHERS TEAM

联系我们

九易公关顾问有限公司
联系人:
手 机:18917471859
电 话:18917471859
地 址:广东省广州市番禺经济开发区

危机公关

您的位置:网络公关 > 危机公关

也可以参照以上三种方法

发布时间:2021-10-15 11:15人气:

  (1)抢先占位

  抢先占位是指率先找到消费者心智中的新品类空白,然后抢先占据这个位置。前提是消费者有新品类的潜在需求或需要,关键是提供一个新的选择。比如:凉茶铺的凉茶携带不方便,药味太重且不适合经常饮用。所以存在一种携带方便且药味不重的凉茶的潜在需求。于是,1995年加多宝公司就推出了罐装的药味淡更好喝的凉茶,从而抢先占据了“罐装凉茶”这个新品类的位置。

  (2)关联定位

  关联定位就是让新品类与具有广泛认知的某个品类产生关联,让消费者在消费该品类时会想到新品类。前提是消费者在满足某种需求时,心目中已有明显的品类首选,关键是提供一个补充的选择。比如:曾几何时,美国饮料市场上,每卖出3罐饮料就有2罐是可乐,可乐广受欢迎,市场巨大。七喜是"柠檬味汽水”新品类的开创者,其推向市场时,通过“非可乐”的反向关联定位,很快跃居饮料业第三品牌的位置。

  关联定位包含正向关联定位和反向关联定位两种,正向关联定位指的是将新品类和某个品类产生正方向上的联系,借助某个品类,促进人们对新品类的了解和购买,其逻辑是说新品类“是什么”。而反向关联定位指的是将新品类和某个品类产生反方向上的联系,借助某个品类,促进人们对新品类的了解和购买,其逻辑是说新品类“不是什么”。

  (3)重新定位老品类

  重新定位老品类就是发掘老品类的战略性弱点,给老品类贴上一个不利的标签,动摇其在消费者心智中的位置,从而让新品类替代老品类。前提是消费者在满足某种需求时,心目中已有明显的品类首选,而且非常在乎新品类提供的利益,并易于认可老品类的弱点,关键是提供一个替代的选择。需要注意的是,所找到的老品类的弱点必须是消费者所认可的,而且该弱点会影响部分消费者的购买选择。另外,新品类提供的利益必须有充分的支持点,否则也难以完成替换。比如:在美国,李施德林是漱口水的领导品牌,它的药味重,杀菌效果好,但是对口腔的刺激很大,很多人难以接受。宝洁公司旗下的斯科普漱口水药味更淡,味道更好,开创了“味道好的漱口水”新品类。斯科普攻击李施德林药味重的战略性弱点,将其重新定位为“味道差的漱口水”,而李施德林却难以反击,因为“药味重”已经是它的显著标签,难以去掉。如果李施德林也推出味道好的漱口水,消费者并不会买单,那样只会破坏自己的品牌定位。结果斯科普从李施德林那里抢走了很多顾客,从而建立起漱口水的第二品牌。

  事实上,对一个品牌进行定位,也可以参照以上三种方法。

  3.取一个好的品牌名称

  品牌,说到底就是一个名字!你能做的最重要的营销决策之一就是给品牌取一个什么样的名字,因为取品牌名这件事是几乎不受市场环境影响的,你自己说了算。好的品牌名可以让人眼前一亮,迅速理解和长久记忆,甚至有效触动其购买。品牌命名的基本原则是独特、简单、顺口及反应品类属性或某种特性,好的品牌名如红牛、怪兽、小米、ipad、喜之郎、娃哈哈、洽洽、真功夫等,差的品牌名如统一、原叶(可口可乐公司失败了的瓶装茶品牌)、东方既白(百胜集团旗下的中式快餐连锁品牌)、许个愿吧(一个网上卖的马卡龙蛋糕品牌)、张君雅小妹妹(一个来自台湾的面点类零食品牌)、水立方(茅台出的一款白酒品牌)、京通工(是东京通信工业的缩写,后来改为索尼)、京瓷(曾经的一个手机品牌,是京都陶瓷的缩写)、非茶六加一,等等。

  从168到双种子再到真功夫

  1994年,蔡达标在东莞一条国道旁开了一家蒸品店,取名168,寓意“一路发”,主营蒸饭、蒸汤和甜品。168并不是一个好的品牌名,不够独特,也和餐饮没有半点关联。1997年,蔡达标联合华南理工大学研制出了电脑程控蒸汽柜,解决了中式快餐标准化的问题。蔡达标开始进军城市核心商圈,准备连锁发展。他将店名改为双种子,寓意“种子萌芽,弘扬中华饮食文化”。双种子在企业内部很有内涵,但消费者无法感知,是一个餐饮店的怪名字。2003年,双种子已经发展到一定规模,门店开到了东莞以外的广州和深圳,在华南地区具有一定的影响力。一路走来,双种子为了迎合城里人的需求和增加更多的营业额,不断地扩充菜单,增加了汉堡、炸鸡及薯条等不健康的洋快餐产品。慢慢的双种子的发展遇到了瓶颈,营业额难以上去,利润率也不高。2004年,在叶茂中营销策划机构的指导下,双种子进行了品牌战略的调整。它砍掉汉堡、炸鸡等样快餐产品,聚焦蒸饭,主打营养,并将店名改为真功夫,开创了“中式蒸饭快餐”新品类。真功夫的“真”与蒸饭的“蒸”读音相近,能让人产生联想。且真功夫寓意厨艺出众,品质超群。之后,真功夫快速发展,现在遍布全中国。截至2015年12月。真功夫全国门店总数达到624家,成为中式快餐第一品牌。

  品牌命名的四个要点

  (1)反映品类属性或某种特性

  好的品牌名能让消费者望文生义,反映出品牌所属的品类或品类的某个特性,给人以专家品牌的印象或产生正面的联想。比如可口可乐、周黑鸭、三只松鼠、农夫山泉、鲜橙多及汤城小厨等品牌,就能很好的反映出其所属的品类分别为

标签:

推荐资讯

在线客服
服务热线

服务热线

18917471859

微信咨询
危机公关公司
返回顶部