一罐饮料的瓶贴贴错或贴斜了
前人曾说:世界是平的。随后哥白尼创立日心说,证明地球是圆的。前人教育我们:资本家是靠剥削工人的剩余价值来创造企业利润的。现在我们明白了:投资者的资本带来了企业的利润。
说到质量,它是反映产品品质的最高形式,不是产品自身等级的标志,而是人们使用产品后感知的结果。
质量标准高的产品一定是好产品,但不一定是畅销的产品,也不一定是能给企业带来利润的产品。
质量标准高是隐形的,一般只有生产者自己知道,消费者未必能清楚。那么由此可以得出结论,质量好的产品需要一个渠道告知外界,让使用者感知。如果产品没有被使用或者被认识,生产者的这份良苦用心就浪费了。
二、好产品不一定会有好市场
我研究市场很多年,在生产环节里,人们往往有这样的误解:质量好的产品一定有好市场,我一定打赢这场仗。现实却不是这样的。
产品赢得好市场的原因比较复杂,除了质量以外,首先要有人购买,在哪个地方卖也是一个大问题,渠道更关键。价格如何?广告怎样?是否有更多的人争相购买?代理商参与力度怎样?没人帮你代理也是营销上的一大难题。综合起来,做好一个产品的市场,质量只是其中一个很小的方面,不是因果关系,更不是先决条件。
这就是误解的根源,不顾及其他条件,仅盯住质量这一个条件就想成功,肯定不行。有些企业主比较执着,做产量就不做质量,其他不关心,那结果一定是失败的。
有人做过一项商业调查,询问455位电子行业的经理人:“竞争最重要的成功因素是什么?”结果回答“质量”的最多。这样,问题就来了:好产品就一定会成功吗?它不是一个个别现象,而是一个普遍现象,大多数人都在朝着质量的方向进攻,因为他们普遍认为:好产品就一定会成功!
政府关心社会稳定、政治清明,注重质量,没有好质量,产品一定没有好市场,市场利润是由企业家考虑的,这一点一定不能被误导。
学者主张注重产品质量,关乎质量的书籍到处都是,关于质量的文章、讲演随处都可找到。因为他们追求社会知名度,要向社会负责。
企业家应该关心什么?当然是企业的生存大计、发展大计,但这些不一定等同于国家政治或社会知名度。企业家首先要对企业负责,然后对社会负责,最后才能对国家政治负责。企业都不存在了,你还能负什么责呢?“皮之不存,毛将焉附?”
质量不一定要非常好,但一定不能出问题,这是两个层面的大事情。
归根结底,什么是质量?质量好不好由谁决定?顾客去市场购买产品,比如去超市买三瓶矿泉水,这三瓶矿泉水都是没有知名度的产品,顾客一不能先喝后买,二不能打开瓶子进行质量方面的检测,因此质量好坏对于顾客来讲,是一时无法评定的。又如,顾客去购买电视机,面对一样的品牌,只能凭自我感觉判断,或者凭现场播放的画面进行尝试性购买,而不可能打开电视机的机壳进行质量方面的考证。这样结论就出来了,质量是由企业家决定的,消费者想关心但关心不到质量的层面。因此面对产品谈论质量问题,很大程度上只是企业家一厢情愿的事情。
产品质量完全不由消费者决定,那么产品质量到底是什么呢?
举一个简单的例子。当几个产品质量高但感觉质量不高的物品和几个产品质量不高但感觉质量非常高的物品放在你面前时,你可能会倾向于选择后者。
产品的质量感知来源于两个方面:一是外观设计,让人感觉它的品质很高;二是消费者用过之后认为此产品的品质很好,其中有很大的主观性。
由此得出结论:商业世界的真正动力不是质量,而是对质量的认知。
企业家专注于质量,从情感的角度来讲不是错误,而是一个误解。产品质量是隐形的,产生购买不是由于质量而是由于消费者对产品的认知。认知是结论,是主观的,是消费者对产品进行的全面的判断。主观意义上的感知是最后形成的认知,认知的产生不是质量的本原。企业家都有对质量的感知,但他不是消费者,不能产生信息传导,对于质量的感知是主观的、个体的、片面的。如果由此得出产品的市场由认知决定,那完全是一个美丽的误会!
质量是顾客对产品的认知,质量对销售起不到决定作用。但质量一旦出现问题,那就是大问题。为什么会这样呢?这是由于当人们宽容度不够、专业知识不够时考虑问题就容易走极端。比如,一罐饮料的瓶贴贴错或贴斜了,消费者就会产生产品有质量问题的认知。餐厅菜品中偶尔发现有一根头发,顾客于是怒发冲冠,不能容忍,对餐厅的餐饮质量产生不好的认知。
这些充其量是小概率事件,应该在可以容忍的范围内。但对生产部门来讲就是大问题。没有强调好质量的重要性,企业就容易出问题。理论上的“小问题”,就成为顾客层面的“大问题”。
质量应该重视,但从认知的角度看,提高质量认知才是大问题。
如果你去找医生看病,医生发现你真的有健康问题,你有可能去找专家再看。谁都知道专家更有权威,至于这是不是事实,无关紧要,认知这件事才是最重要的。在生产经营上也一样,应专业化提升质量。买