展会在品牌营销中占据着较大的资金和人力投入比例

　　相反，集团或大企业的网站首页要显得“简单”，栏目要设置得少一些，栏目层级要多，要有点曲径通幽、层层剥茧的味道。从“常识”来看，大企业的首页应该显得复杂，为何反倒要简单呢？

　　其实，简单仅是首页给客户的印象，仅是一种表面的形式，但只要客户关心某一个内容，点击进去就会发现，一级栏目都是按照大的板块来组织的，在一级栏目下有细分的二级栏目，二级栏目下有三级栏目，层层递进，有着比较复杂的从属关系，既有垂直的深入，又有横向的连接。这就像一个人，当他达到某个高的层次和阶段时，往往不显山不露水，穿着打扮并无刻意的雕琢，色彩非常的单纯。大企业的网站也是这个道理，在不张扬中彰显着博大，在平淡中体现着匠心，像一瓶陈年的酒，越品越有味道。

　　当确定了内容和首页，可以说工业品企业网站的大格局就形成了，接下来是细化和斟酌的工作。而进行到这一步，企业都可以按照明确的方向去完成。

　　三、深挖工业品品牌展会营销新效用

　　展会在工业品品牌营销中扮演着极为重要的作用，甚至早期业内流传着只要办好和参加好展会就是等于做好了工业品营销的说法。这么说虽然有些偏颇，但可见展会对工业品营销的作用很不一般。

　　但是随着工业品品牌营销方式的不断创新和展会资源供给量的不断扩大，展会的作用已经呈现收益递减趋势。在十年前的展会上直接拿到订单，是每一个展商追求的基本目标，但时至今日，这一目标已变得遥不可及。更多的展商把展会作为一个树立企业形象、收集行业和客户信息、进行信息交流和沟通的平台。

　　但是，很多企业都没有真正用好用足展会这个平台，实现投入价值的最大化。展会在品牌营销中占据着较大的资金和人力投入比例。展位租金，展台设计和搭建，宣传资料策划、设计和制作，宣传片摄制，物料运输，人员接待等，都需要企业投入不菲的资金和人力。由于成效很难预测，时至今日，展会成为众多工业品企业心中的痛——参加对效果心里无底；不参加又怕失去机会，被行业与客户边缘化。正如一个世纪前美国著名的商业巨头威廉·利佛曾说过：“我知道，我们至少一半广告预算浪费了，但问题是，我不知道是哪一半。”拿这句话来形容展会资金投入的使用也是非常恰当的。

　　（一）如何让工业品企业的展会投入更有效

　　虽然我们不能完全避免展会投入的浪费，但我们可以做到让展会的投入更加有效。毫不夸张地说，传统的展会策划多限于展台设计和搭建，在营销手法上处于非常初级的原生态状态。其实展会是一个立体的多维平台，在传统的思维定式下，展会平台的作用只发挥了很小一部分，完全可以利用展会的平台做整合传播，让展会焕发新的活力。具体操作方法如下：

　　第一，有效识别和锁定目标人群。在参展前要明确此次展会针对的观众是谁，他们在购买决策中的角色和作用如何，他们参观的目的是什么，他们占行业潜在客户的比例有多大，国内、国外观众的比例各为多少，等等。只有把这些问题先了解清楚了，才能决定是否要参加。目前国内展会市场非常混乱，除一些老牌展会比较有价值外，很多展会都是徒有虚名，花钱费力却并没达到效果。因此选择适合的展会非常重要。

　　第二，明确传递给目标受众的核心信息。一切参展的宣传和传播工作都要围绕这个核心信息来进行。观众走进展会，就像走进了万花筒，眼花缭乱，不知所措。有的展商虽然花费大价钱设计制作出了漂亮的展台，但事后观众对其印象依然模糊，记忆仅停留在样本资料上。其中的原因在于传播的信息太复杂，不够单纯，没有形成聚焦点。如果没有独特的传播概念，没有传播资源的聚焦，要想引起观众的兴趣和留下深刻的印象是不可能的。

　　第三，让观众得到全面体验。展会成功与否，目标是否达成，往往取决于观众的体验。因此要充分围绕传播概念，聚焦资源，力求给观众以深刻的体验，形成强烈的记忆点和清晰的品牌形象。观众的体验体现在多方面，如展台功能分区、展台设计、人员接待、宣传资料、交流互动等，都力求给观众留下深刻印象。

　　第四，将展会作为聚焦传播资源的平台，充分发挥各种营销工具的价值。

　　在展会开始前调动企业微博、微信、企业网站、行业杂志、企业刊物和新闻稿等方式，对企业即将参展的信息进行发布，制造悬念，让客户产生参加的冲动。

　　在展会现场，请专业公司对展位的盛况进行摄像和编辑，上传到企业微博、企业网站或者由销售代表在展会结束后发送给潜在客户，增强潜在客户对企业的关注和信心；充分调动行业媒体，邀请记者在展会现场采访企业高管或重要客户，以专访形式在行业媒体发表；利用展会时机，召开技术交流会、客户答谢会沟通感情，增强信赖；展会全程通过企业微博直播和微信推送。此外，还可在展会上发放礼品，进行市场调研，等等。

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