x2/df=463.770/100=4.637小于5

　　。

　　因此，中介效应检验条件一满足，即顾客参与发起的价值共创和自发的价值共创都对品牌资产具有直接显著影响,同时也验证了假设H5和H6。

　　（二）品牌体验的完全中介作用

　　1.结构方程建模

　　自变量顾客参与价值共创是一个二维度的变量，包括顾客参与发起的价值共创和顾客参与自发的价值共创，中介变量品牌体验是一个五维度变量，将品牌体验作为潜在变量，将品牌体验的五个维度变量感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验作为观察变量，因变量品牌资产是一个三维度变量，将品牌资产作为潜在变量，将品牌资产的三个维度品牌知名度/联想、感知品质和品牌忠诚度作为观察变量，建立品牌体验在顾客参与价值共创与品牌资产之间关系的完全中介作用结构方程模型如图6—30所示。

　　图6—30 品牌体验的完全中介模型

　　根据结构方程模型，本研究列出结构方程。该结构方程模型中，外源潜变量（自变量）有2个，分别是顾客参与发起的价值共创ξ6，顾客参与自发的价值共创ξ7，内生潜变量（因变量）有2个，分别是品牌体验η15，品牌资产η16；γ12、γ13分别表示发起的价值共创和自发的价值共创对品牌体验影响的路径系数；β1表示品牌体验对品牌资产影响的路径系数；ζ为结构方程的误差项。品牌体验在顾客参与价值共创与品牌资产之间关系的完全中介作用结构方程如下所示：

　　2.模型与数据的拟合度评定

　　运用AMOS 7.0，选择极大似然法进行估计，对图6—30结构方程模型运行，该模型与数据的适配度情况如表6—35所示。x2/df=463.770/100=4.637小于5，P=0.000，RMSEA=0.085大于0.08，GFI=0.908，AGFI=0.865，NFI=0.922，IFI=0.937，CFI=0.937都大于0.9，模型中的估计参数基本都达到了显著水平，拟合效果尚可。

　　3.路径分析

　　对结构方程模型运行进行路径分析，结果如表6—35所示。顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创对品牌体验具有正向影响（β=0.380，t=7.541，p＜0.001），顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创对品牌体验具有正向显著影响（β=0.445，t=8.280，p＜0.001），品牌体验对品牌资产具有正向显著影响（β=0.607，t=9.110，p＜0.001）。满足了验证中介变量作用的第二个条件：自变量对中介变量具有显著影响，中介变量对因变量具有显著影响。同时还验证了本研究的假设H3、H4和H7。

　　表6—35 品牌体验完全中介作用模型路径分析和假设检验结果

　　（三）品牌体验的部分中介作用

　　1.结构方程建模

　　为了验证品牌体验在顾客参与价值共创与品牌资产之间是完全中介作用还是部分中介作用，建立品牌体验在顾客参与价值共创与品牌资产之间关系的部分中介作用模型。自变量顾客参与价值共创是一个二维度的变量，包括顾客参与发起的价值共创和顾客参与自发的价值共创，中介变量品牌体验是一个五维度变量，将品牌体验作为潜在变量，将品牌体验的五个维度变量感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验作为观察变量，因变量品牌资产是一个三维度变量，将品牌资产作为潜在变量，将品牌资产的三个维度品牌知名度/联想、感知品质和品牌忠诚度作为观察变量，建立品牌体验在顾客参与价值共创与品牌资产之间关系的部分中介作用结构方程模型如图6—31所示。

　　图6—31 品牌体验的部分中介作用模型

　　根据图6—31结构方程模型，本研究列出结构方程。本结构方程模型中，外源潜变量（自变量）有2个，分别是：顾客参与发起的价值共创ξ6，顾客参与自发的价值共创ξ7，内生潜变量（因变量）有2个，分别是：品牌体验η15，品牌资产η16；γ14、γ15分别表示顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创分别对品牌体验和品牌资产影响的路径系数，γ16、γ17分别表示顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创分别对品牌体验和品牌资产的路径系数；β2为品牌体验对品牌资产影响的路径系数，ζ为结构方程的误差项。品牌体验在顾客参与价值共创与品牌资产之间关系的部分中介作用结构方程如下所示。

　　2.模型与数据的拟合度评定

　　运用AMOS 7.0，选择极大似然法进行估计，对图6—31结构方程模型运行，该模型与数据的适配度情况如表6—36所示。x2/df=412.286/98=4.207小于5，P=0.000，RMSEA=0.084接近0.08，GFI=0.912，AGFI=0.867，NFI=0.926，IFI=0.940，CFI=0.940都大于或接近于0.9，模型中的估计参数都达到了显著水平，拟合指数都在标准范围内，拟合效果较理想。因此，该结构方程模型是有效的。

　　3.路径分析和假设检验

　　图6—31品牌体验部分中介作用结构方程模型路径分析结果如表6—36所示。顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创对品牌体验（β=0.360，t=6.892，p＜0.001）、品牌资产（β=0.265，t=4.651，p＜0.001）具有显著影响，顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创对品牌体验（β=0.417，t=8.165，p＜0.001）具有显著正向影响，而对品牌资产（β=0.038，t=0.510，p＞0.05）不具有显著正向影响，品牌体验对品牌资产具有显著正向影响（β=0.744，t=10.844，p＜0.001）。

　　表6—36 品牌体验部分中介作用模型路径分析结果

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