社会整合需求动机ξ3
四 品牌体验与品牌资产各维度之间的相关分析
运用SPSS15.0对品牌体验、品牌知名度/联想、感知品质和品牌忠诚度进行Pearson相关分析，结果如表6—29所示。
表6—29 品牌体验与品牌资产各维度相关分析结果
从表6—29可以看出，品牌体验与品牌知名度/联想（r=0.324，p＜0.01）存在显著正相关关系，与感知品质（r=0.409，p＜0.01）存在显著正相关关系，与品牌忠诚度（r=0.546，p＜0.01）存在显著正相关关系。该结果说明，模型假设中品牌体验和品牌资产各维度的关系存在一定的合理性。
五 顾客参与价值共创、品牌体验和品牌资产之间的相关分析
运用SPSS 15.0对顾客参与发起的价值共创、顾客参与自发的价值共创、品牌体验、品牌资产进行Pearson相关分析，结果如表6—30所示。
表6—30 顾客参与价值共创、品牌体验、品牌资产相关分析结果
从表6—30可以看出，顾客参与发起的价值共创与品牌体验（r=0.596，p＜0.01）存在显著正相关关系，与品牌资产（r=0.221，p＜0.01）存在显著正相关关系；顾客参与自发的价值共创与品牌体验（r=0.573，p＜0.01）存在显著正相关关系，与品牌资产（r=0.352，p＜0.01）存在显著正相关关系。该结果说明，模型假设中顾客参与价值共创、品牌体验和品牌资产之间的关系存在一定的合理性。
第四节 路径分析与假设检验
本书通过结构方程中的路径分析来验证本书的假设。由于本书涉及变量较多，为避免变量之间相互干扰而影响路径效果，本研究从四个方面构建路径模型：首先，构建动机因素对顾客参与虚拟品牌社区价值共创影响的结构模型进行小假设检验；其次，构建顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌体验及品牌资产各个维度影响的结构模型进行小假设检验；再次，构建顾客参与虚拟品牌社区价值共创对总体品牌资产和品牌体验影响的结构模型，对本研究的大假设进行检验，最后构建总体品牌体验对品牌资产各个维度影响的结构模型，对本研究的小假设进行检验。
一 动机因素对顾客参与价值共创行为的影响
（一）结构方程建模
动机因素对顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为影响的结构方程模型如图6—20所示。
根据结构方程模型，本研究列出结构方程。本结构方程模型中，外源潜变量（自变量）有5个，分别是：认知需求动机ξ1，个人整合需求动机ξ2，社会整合需求动机ξ3，享乐需求动机ξ4，经济利益需求动机ξ5；内生潜变量（因变量）有2个，分别是：顾客参与虚拟品牌社区企业发起价值共创活动η1，顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创活动η2；γ1a、γ1b、γ1c、γ1d、γ1e分别表示五种类型的动机因素至顾客参与企业发起价值共创活动的路径系数，γ2a、γ2b、γ2c、γ2d、γ2e分别表示五种类型的动机因素至顾客参与自发的价值共创活动的路径系数；ζ为结构方程的误差项。动机因素对顾客参与虚拟品牌社区价值共创活动影响的结构方程如下所示：
图6—20 动机因素对顾客参与价值共创影响的结构方程模型
（二）模型与数据的拟合度评定
运用AMOS 7.0，选择极大似然法进行估计，对图6—20结构方程模型运行，该模型与数据的适配度情况如表6—31所示。NC=x2/df=4.584小于5，P=0.000，RMSEA=0.063小于0.08，GFI=0.916，AGFI=0.904，NFI=0.899，CFI=0.920，IFI=0.919都大于0.9，模型中的估计得参数都达到了显著水平，拟合指数都在标准范围内，拟合效果较理想。因此，该结构方程模型是有效的。
（三）路径分析和假设检验
根据结构方程模型结果进行路径分析和假设检验，结果如表6—31所示。个人整合动机（β=0.246，t=4.141，p＜0.001）、社会整合动机（β=0.161，t=2.021，p＜0.01）和经济利益动机（β=0.255，t=5.333，p＜0.001）对顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创有显著影响，而认知需求动机和享乐需求动机对顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创的显著影响没有得到验证。认知需求动机（β=0.173，t=2.390，p＜0.01）、个人整合需求动机（β=0.187，t=2.370，p＜0.01）、社会整合需求动机（β=0.202，t=2.478，p＜0.01）以及享乐需求动机（β=0.397，t=6.148，p＜0.001）对顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创有显著影响，而经济利益需求对顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创的显著影响没有得到验证。
表6—31 动机因素对顾客参与价值共创影响的假设检验
续表
根据路径分析结果，将认知需求动机与发起的价值共创、享乐需求动机与发起的价值共创、经济利益需求动机与自发的价值共创之间的路径去掉，进行模型修正，x2/df=4.121小于5，RMSEA=0.058小于0.08，GFI=0.918，AGFI=0.905，NFI=0.911，IFI=0.930，CFI=0.931都大于0.9，且模型适配度指标值比修正之前有了改善，修正后的模型及路径系数如图6—21所示。模型中各观察变量的标准化因子载荷都大于0.5，个人整合需求动机、社会整合需求动机、经济利益需求动机对顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创的影响系数分别是0.229、0.260、0.259，认知需求动机、个人整合需求、社会整?