在执行过程中每隔一段时间都要进行评估

　　得出调研结论，随后是全面地以“新可乐”取代“旧可乐”，紧接着是一出场便在全美掀起的可乐风波。事实上，市场调研的作用在于预测并以此做出决策，但这其中存在一个决策正确与否的困惑。

　　可口可乐在哪个环节出了错？调研数据并没有问题，但这些数据在处理上出现了偏差（这其中百事可乐的干扰因素确实很大）。调研的结论不是之前获得的数据支撑起来的，数据是推导这一结论的必然条件，而不是充分条件，也就是说：市场调研起到推导作用，而不是论证。

　　试错正好可以弥补这一环节，调研结论得出之后，市场调研可以结束了，但不意味着可以全面地执行。要知道，你还没有充分证明这些结论的可靠性有多高，因此，在此之前试错是必不可少的。这里的试错可以微调，可以补充，更可以全面推翻，因为试错并不是为了证明它的正确性，而是去挑毛病、找问题，发现的问题越多，后面的进展就会越顺利。

　　3.有“试”才有“适”

　　所谓“试”就是对预测的想法进行非正式的施行，验证它的发展情况。一个“试”字，已经基本上把营销的精髓表现得淋漓尽致了。在笔者过去七八年作为企业资方顾问的经验里，每一次给企业做营销方案的时候，都不能确保这些方案百分之百会取得成功，因为环境变幻莫测，每个消费者（或顾客）的心理需求也千变万化，所以没有一种方法能让所有的人都会喜欢，会覆盖所有的人。更多的时候，是通过市场调查细致分析，再根据我们的经验对营销做出决定性的建议，然后去执行。在执行过程中每隔一段时间都要进行评估，并根据评估的情况和执行过程中所遇到的问题进行调整。

　　营销没有终点，它的整个过程就是不断发现问题，然后解决问题，再发现问题，再解决问题如此循环的一个过程。而在这个过程中，很多时候我们可能拿不定主意，更多的是凭借自己的经验，一步步地“试”。

　　当然“试”也并不是想当然地去做任何你想做的事情，首先“试”是基于有预定的想法，在营销层面上，首先要有完整的假设和方案，如战略规划、品牌产品定位，以及渠道、价格、促销等策略；其次“试”是要非正式地做，当在不确定假设和方案是否可行的情况下，要在成本可控的条件下对方案进行测试；最后，这是一场考试，考试通过，前程一马平川，成功可期；但是如果考试不通过，则需要修正甚至重新制定方案。

　　那么什么是“试”？适者生存也。市场营销发展到今天，大多数企业面临市场竞争以及告别初级竞争的阶段，市场竞争不是小孩子玩的过家家，而是你死我活的斗争，是双方或多方对一个共同利益的争夺，是一场轰轰烈烈的博弈。

　　这种竞争在各个行业都表现得淋漓尽致，例如手机行业，在扫描和研究手机行业近十年的发展过程中，我们深深为市场竞争之残酷所触动，西门子、爱立信、明基、波导、夏新等曾经各领风骚的品牌今天已经逐渐被人淡忘，甚至摩托罗拉、诺基亚这样的代表性品牌，也已经陷入低谷在使劲挣扎。

　　在这个时代，商业奇迹不断出现，如果从产品发展的历史长河来看，则从未看到一个永远的赢家。手机加速BP机的灭亡，苹果将诺基亚颠覆，谷歌埋葬了雅虎，格力成为空调的第一品牌时春兰的衰退……由此可见，商业的进化跟自然的进化是如此相似，新的物种诞生的背后总有一批不适应自然进化的老物种的消亡，新品牌不断创造商业奇迹，也同样把一批传统的品牌扫进了历史的“垃圾桶”里。在产品的发展过程中，同样也遵循那句话：适者生存。

　　4.成长性企业如何有效试错

　　我们一再说企业需要试错，尤其是对于成长性企业，试错更是企业从无到有、从有到优不可或缺的一部分。那么成长性企业如何有效试错，并将这一方法熟练运用呢？

　　（1）一切从假设开始

　　假设的内容就是未来拿来检验的内容，试错中的假设是带着问题的怀疑、带有不确定的判断和预测，这种猜测是对未来的预支，但这种预支并不准确.有效的假设会使试错尽快找到正确的出口，做出正确的判断。在做假设时，企业还要先做好充分准备。

　　（2）假设应在充分了解自身的基础上

　　假设来自于我们可以掌握的一切信息，能否对自己有充分的认识和了解是假设中的一个重要环节，如果对企业本身没有清晰的认识就盲目行动，则很容易给企业带来不必要的麻烦和损失。

　　（3）假设不能忽视对市场的有效洞察

　　试错是为了排错，从而实现预测的效果。而预测时凭借自己的知识和经验先排除错误，可以将潜在危机缩小到较小范围内以便更好地发现。从市场出发，有效地洞察就会发现很多可以在假设、预测时就能排除掉的潜在错误。我们都知道定位就意味着牺牲，在做定位之前，应该先考虑好牺牲掉了什么，将来想要将定位之外的东西再纳入企业的经营范围内还有没有可能，代价有多大，方式又是什么。

　　5.要学会在试错中调整方向

　　在这几年，笔者和自己的团队服务了十来家企业，有五六家企业取得了非常大的成功，其中有两家企业从3年前的年销售额300多万元，发展到如今年销售额2000多万元以上。当每年年底笔者对这些企?