网络营销和营销推广有什么区别？

作者：admin 发布时间：2022-01-09 点击数：

环境从两个角度研究了组织中个人共享知识的意图。从个人的角度来看，个人外部动机（如预期的奖励和互惠关系）显著影响知识共享的态度，而内部动机（如个人价值）积极影响感知的社会规范；从环境的角度来看，采用先进的信息技术可以促进组织中知识的传播，社会规范对共享意图有显著影响，积极的社会环境因素和组织氛围也可以影响组织中的知识共享行为。

Ye(2006(21)等学者将个人因素、环境因素和知识因素融入网络社区知识共享行为意向研究。个人因素包括帮助他人的乐趣、互惠、个人形象、知识的自我效能和对社区的承诺，这些因素会对知识共享意向产生显著影响；环境因素包括社会规范、信任和系统共享知识的有用性，也是影响知识共享意向的主要因素；知识因素主要是指知识的价值，会影响知识共享意向。

Wasko和Faraj(2005(22))将社会资本应用于个人层面，研究实践网络社区的知识共享行为。通过实证研究，他们发现社会资本的结构维变量中心对社会资本各个维度的知识共享影响最大，显著影响了共享知识的有用性和数量，说明社会资本对促进实践网络中的知识共享有重要影响。

Chiu（2006（23）将社会资本理论与社会认知理论相结合，建立了网络社区知识共享模式。结果发现，与社区相关的结果期望，而不是与个人相关的结果期望，对共享知识的数量和质量有显著的影响。同时，社会资本的结构维度（社会互动连接）积极影响共享知识的数量，互利的社会规则和认同感积极影响知识的数量，信任影响知识的质量；最后，共同的语言和愿景只影响共享知识的质量。

Chai和Kim(2010(24)从信任的角度研究了网络社区成员通过博客共享知识的行为。结果发现，对其他博客用户的信任、基于经济计算的信任和对博客服务商的信任都会影响成员在博客中的知识共享行为，而对互联网的信任对这种行为没有显著影响。

赵玲（2007(25)）以社会认知理论为基础，将影响网络社区内知识共享的因素划分为环境因素和个人因素。环境因素包括物理环境因素和社会环境因素，虽然网络社区不同于现实世界的社区，但它同样存在着物理环境和由于人与人之间的互动而产生的社会环境。物理环境主要指客观的环境，包括信息、技术、社区3个维度；而社会环境的因素包括社会资本、来自他人的影响以及来自以前结果的影响。此外，个人因素包含了动机、个人特征和人口统计学特征。

根据网络社区成员发表的文章对社区整体知识形成和共享过程的贡献，毛波和尤文文（2006（26）利用数据挖掘技术对网络社区发表的文章进行定量分析，提出知识共享网络社区成员分为五类：领导者、呼应商、浏览器、共享者和学习者，指出各类成员的活动特点，为进一步研究网络社区成员在知识管理过程中的行为模式提供了必要的基础。

常亚平、朱东红、张金龙（2008（27）研究了网络社区知识共享与消费者品牌转型的关系，发现知识共享程度影响了消费者的期望、产品质量、价值和品牌声誉，进而影响了消费者的品牌转型意图。他们进一步指出，随着网络社区的普及，网络社区很快将成为不同品牌争夺消费者的主要战场。那些能够在网络社区有效推广的企业将在这一轮新的竞争中获得竞争优势。

2．信息交互

赵旭(2010(28)从信息源、信息交流主体、交流方式三个角度对网络社区的信息交流进行了深入分析，探索了网络社区信息交流的内在机制及其运行规律，结合当前的网络社区环境，解读了几种具有代表性的传统信息交流模式，通过分析网络社区信息交流的内在机制及其运行规律，提出了多元化的网络社区信息交流模式。周涛和鲁耀斌(2008(29))研究了国内移动网络社区社会资本因素对信息发布和获取的影响。结果表明，结构维度的社会的社会交互在影响发布信息的动机，关系维度的信任和认同感也影响了获取和发布信息的意向。

3．成员行为

近年来，学者们从口碑和品牌社区参与的角度讨论了网络社区环境中的成员行为研究。典型的研究包括：

Shang等和Chen(2006(30)从消费者身份的角度探讨了消费者参与网络品牌社区与品牌忠诚度的关系。研究发现，潜水员比发帖者更容易产生品牌忠诚度；潜水员使用虚拟品牌社区的主要目的是寻找产品功能信息，而不是满足情感需求。