品牌危机的识别与危机的不同成因

　　品牌危机的识别与危机的不同成因

　　: 479泰诺、巴黎矿泉水、英特尔奔腾、埃克森（瓦尔迪兹）、美国联合碳化、 美国天主教会、玛莎•斯图尔特多媒体、安达信……这些遭遇严峻品牌 危机的公司只是那些远在中国之外、数不胜数遇到同样麻烦的公司和非 营利性组织的一些典型代表而已。这些公司面临的困境都是因为品牌 危机而使消费者和商业客户满意度下降，公众信任程度大打折扣。这些公司产生困境的原因很多，其中一些来自突发事件，例如，七个 人由于服用了受到污染的泰诺胶囊而在同一天猝死；巴黎矿泉水瓶中居 然被发现了苯的残留痕迹；美国联合碳化公司在印度的厂房爆炸造成了 数百人丧生。而另外一些则是问题日积月累、长期恶化的后果，例如，牧 师性虐待丑闻影响了很多美国天主教管区教会的清白；审计帐目丑闻使 一度受人尊敬的安达信会计师事务所最终破产；国际奥委会在选择主办 城市时的受贿风波也导致该委员会声誉受损。危机可能以各种不同的形式出现，荏至可能起源于不同的上市公司 （或类似的公众持股集团）。其产生的主要原因包括：♦ 产品缺陷——如泰诺、巴黎矿泉水、“燧石轮胎（据称是导致众 多车祸死亡的元凶）、切尔诺贝利核事故；♦ 企业未能履行社会职责——如耐克（在非美国区的劳工雇佣及 工作条件）；♦ 公司操作失误——如安达信、安然、埃克森（阿拉斯加石油泄漏 事故）；♦ 高管行为不当——如玛莎•斯图尔特、丹尼斯•科兹洛夫斯基 （泰科）；♦ 经营业绩欠佳 如宝丽来、凯马特（零售业巨人），以及其它众多例子；♦ 代言人的糟糕表现一如科比•布赖恩特（NBA明星运动员、品 牌代言人）；♦ 企业标志性人物去世——如“温迪”（速食食品连锁店）的创始 人和电视代言人戴夫•托马斯；♦ 公众支持的丧失——如法国的路易十六（君主体制崩溃后被推 上断头台）、英国的爱德华八世（被强迫退位的英国君主）。