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构建新闻公关策划活动创意的总体框架

发布时间:2022-07-16 20:07人气:
 
在新闻公关策划的过程中,往往有这种情况,一个新闻可以从多个角度来做,不同的角度有不同的重点、不同的突出和强调,而不同的角度,就能产生不同的方案。那么,这些不同的方案,怎么来比较其优劣点,怎么来论证和选择呢?比较和选择的角度很多,比如最常用的,就是从新闻价值上判断,哪个的新闻价值大,容易引起“轰动效应”就选哪个。在主题的选择上,也是服从于“新闻价值最大化”原则,主题鲜明地表现新闻价值最大的部分,次要的新闻价值弱化,或在次主题中出现。或者从操作难易程度上,哪个操作上容易一些,就选哪一个。
 
经过比较认证,择定方案后,接下来就是新闻策划创意的“内在结构”问题。
 
我们每个人都有参加“辩论”的经验,或在生活中,或在工作上,最简单的,在菜市场也有过讨价还价的经验。当然,在法庭、答辩讲堂,或在听证会上,就比较正式一些。更可以看出,辩论的实质性东西:一个成功的辩论是正确的观点、严谨的理论、翔实的事实(数据)3个层面的严密结合和统一。
 
试举大家熟悉的“大专辩论会”的一个命题来加以说明。正方的观点为“人性本善”,反方的观点是“人性本恶”。反方代表复旦大学接到这一命题倒吸了一口凉气,如果从一般的思维来讲,“人性本恶”,意味着人的自私、狠毒、人与人之间的不信任等,很是消极。如果按这个思维定论,就是找出人性恶的事实和理论,来证明这一观点,但是,一方面,这种论点是很不得人心的,另一方面,事实上有很多相反的例子,人类还是有美的一面,再者这种论调给评委的印象也不好。最后的辩论体系是这样的:
 
·观点层面:人性本恶,先天不足,但可以通过后天的法律、道德、文化等各种教化来提升人,去恶扬善。
 
·理论支持层面:中国杨朱的理论、弗洛伊德的“本我”、“自我”和“超我”。
 
·事实层面:人类中恶的现象,人类中通过教化由恶转善的现象。
 
经过这样的定论,观点与理论、事实三方面的结合,马上就有了很大的转机。基调上是积极的,逻辑上也很严谨,攻而不破。尽管说,人性是善是恶,这个几千年来的话题尚无定论,但这场辩论是赢了。
 
实际上,任何新闻公关策划的创意,也有它的“内在结构”(“外在结构”的谋篇布局,或者采用“倒金字塔”、漏斗式结构,这是创作的技术问题,是一个形式上的问题,在后面的“新闻创作”章节我们会谈到),就是说,新闻公关策划所代表的观点、企业的事实、数据等要站得住脚,经得起推敲。其实,在广告策划中也是一样,品牌、产品的利益点的传达,需要企业、产品本身的支持点。
 
一个方案观点的正确性,是整个策划活动的根基。而要使整个策划活动方案的“内在结构”坚实和稳固,其思维方法是什么?就是把受众当做一个辩手,你要迎接的是最挑剔的审视。
 
为了更形象地表达,在这里我们引入“新闻公关策划策略屋”的概念。什么叫“新闻公关策划策略屋”呢?就是在新闻公关策划过程中,像构筑房屋和大厦,有屋顶、支柱和地基一样,将整个活动的主题、内容、企业的事实等有机地构成一个整体,互为依托、互为支持。
 
现在我们用“新闻公关策划策略屋”来分析一下几个成功新闻公关策划活动的内在结构,先以“中国声行动”为例。
 
主题层面:“中国声行动”是国内音响界的一次探索。

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